📨 Newsletter sind zurück & Marken haben ein Problem

Es wird Zeit das wir in diesem Newsletter endlich mal über Newsletter-Marketing reden! Soweit ich mich erinnern kann, haben wir das noch nie so richtig gemacht. Aber glaubt mir: Newsletter sind BACK, aber sowas von.

Newsletter galten lange als Relikt aus einer anderen Internet-Ära.

Zu viel Eigen-Promotion.
Zu wenig Substanz.
Zu viele „Jetzt anmelden“-Popups.

Während Social Media immer lauter wurde, sind viele Marken-Newsletters leiser und irrelevanter geworden.

Jetzt dreht sich das Spiel.

Organische Reichweite schwankt. Paid wird teurer. KI-Overviews drücken Website-Traffic. Algorithmen verändern sich schneller als deine Content-Planung.

Und plötzlich wirkt das Postfach wieder ziemlich attraktiv ✨ 

Denn ein Newsletter ist kein Post. Er ist ein direkter Kanal. Ohne Algorithmus. Ohne Zwischenhändler. Ohne Reichweitenlotterie.

Und genau deshalb funktionieren Newsletter heute wieder so gut. Unteranderem war das auch meine Motivation einen eigenen Newsletter zu starten.

Warum Newsletter im B2B gerade strategisch werden

B2B-Kaufprozesse dauern heute Monate, oft sind mehrere Entscheider:innen involviert und Research passiert unabhängig von Sales.

Das bedeutet: Deine Marke muss über lange Zeit sichtbar bleiben, ohne aufdringlich zu wirken.

Ein Newsletter ist hier kein Content-Format. Er ist ein Gedächtnisanker.

Er sorgt dafür, dass deine Marke regelmäßig auftaucht. Nicht als Werbeanzeige, sondern als Informationsquelle. Nicht als Sales-Pitch, sondern als Perspektive.

Während Social Posts flüchtig sind, baut ein Newsletter Kontinuität. Während Ads Aufmerksamkeit kaufen, baut ein Newsletter Beziehung. Und ich sage euch ehrlich: im B2B schlägt Beziehung oft kurzfristige Klicks.

Ownership > Wachstum

LinkedIn hat ende letzten Jahres einen Newsletter Guide veröffentlicht, in dem sie ihre LinkedIn-Newsletter als die niedrigste Conversion-Hürde im Digitalen positionieren.

Und ja, das stimmt durchaus.

Kein Formular.
Kein Double Opt-in.
Kein Spam-Risiko.

LinkedIn hat die E-Mail-Adresse bereits. Ein Klick reicht. Außerdem pusht die Plattform neue Newsletter aktiv und lädt Kontakte beim Launch automatisch ein.

Growth-technisch ist das extrem attraktiv.

ABER, die Liste gehört dir nicht.

LinkedIn entscheidet über Distribution, Sichtbarkeit und Monetarisierung. Wenn morgen die Reichweite sinkt oder das Produkt verändert wird, kannst du nichts tun.

Eine eigene E-Mail-Liste dagegen ist ein Asset:

• exportierbar

• CRM-fähig

• monetarisierbar

• plattformunabhängig

• eine Community!

Für Creator kann LinkedIn oft ausreichend sein. Auch wenn ich mich persönlich aus genannten Gründen gegen LinkedIn entscheiden habe. Für Marken allerdings ist Ownership strategisch noch viel wertvoller.

Der Kern sollte daher ein eigener, kontrollierter Verteiler bleiben.

Das Problem von Marken & Newslettern

Nachdem wir nun die Ownership-Frage geklärt haben, wird es jetzt unangenehm.

Viele Marken glauben, sie hätten ein Distributionsproblem.
In Wahrheit haben sie ein Relevanzproblem.

Typische Brand-Newsletter bestehen aus: Produkt-Updates, Feature-Announcements, Event-Hinweisen oder Case Studies. Aus Unternehmenssicht sicher relevant. Aus Lesersicht allerdings häufig austauschbar.

Unabhängige Indie-Newsletter wachsen, weil sie klar positioniert sind. Sie behandeln ein spezifisches Thema. Sie haben eine erkennbare Haltung. Sie wirken persönlicher.

Marken dagegen versuchen oft, alles abzudecken und landen dadurch bei nichts Konkretem. Ehrlicherweise muss man aber auch erwähnen, dass einem die Themenauswahl deutlich leichter fällt, wenn man nicht die Corporate-Interessen im Hinterkopf hat.

Aber selbst bei manchen hauptberuflichen Linkedin-Creatorn sehe ich dieses Problem häufig. Sie launchen zusätzlich einen Newsletter, vermarkten sich darin aber lieber selbst, statt echten Mehrwert zu liefern und so ihre Audience langfristig zu binden. Das selbe Problem also, was auch Marken haben.

Ein guter Newsletter ist aber kein verlängertes Produktblatt. Er ist eine Perspektive auf ein Problem, das die Zielgruppe wirklich beschäftigt.

Nutzen wir also mal ein paar der Tipps vom LinkedIn Artikel, um Marken-Newsletter “Great Again” zu machen.

Wie Marken Newsletter wirklich wachsen lassen

Wenn man die LinkedIn-Tipps zusammenfasst, geht es im Kern um drei Dinge: Positionierung, Distribution und Dialog.

1️⃣ Positionierung

Je spitzer das Thema, desto höher die Relevanz.

„Business News“ ist kein Abo-Grund.
„Demand Gen im B2B SaaS“ ist einer.

Menschen abonnieren kein Unternehmen. Sie abonnieren Klarheit.

2️⃣ Konsistenz

Newsletter sind Gewohnheitsprodukte.

Wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich – egal. Entscheidend ist Verlässlichkeit. Wenn Leser wissen, wann etwas kommt und was sie erwartet, steigt die Bindung massiv.

Konsistenz schlägt Frequenz. (Und wehe ihr sitzt nicht jeden Donnerstag so vor eurer Inbox und wartet auf die neue Ausgabe cmd+M Newsletters):

3️⃣ Mehrwert vor Produkt

Ein Newsletter darf kommerziell sein. Aber er darf nicht werblich wirken.

Die beste Regel ist simpel:

80 % Mehrwert.
20 % strategische Produktplatzierung.

Nicht umgekehrt.

4️⃣ Distribution aktiv denken

Growth ist kein Zufall.

• Meta, Google oder LinkedIn Ads können sinnvoll sein

• Cross-Promotion mit Creatorn ist ein extrem unterschätzter Hebel

• E-Mail-Signaturen werden erstaunlich selten genutzt

• Events, QR-Codes, Social-Posts mit klarer Subscribe-CTA multiplizieren Reichweite

Growth ist Distribution.

5️⃣ Dialog statt Monolog

Die erfolgreichsten Newsletter sind keine Einbahnstraße.

• Sie stellen Fragen.

• Sie greifen Feedback auf.

• Sie beziehen die Community ein.

Wer Gespräche startet, baut Reichweite organisch auf. Und sich mit seinen Lesenden zu unterhalten macht auch einfach mehr Spaß, oder?

Was Marketing-Verantwortliche jetzt konkret tun sollten

Wenn ihr als Marke einen Newsletter aufbauen oder neu positionieren wollt, startet hier:

• Definiert ein klares, spitzes Thema statt „alles rund um unsere Branche“

• Trennt redaktionellen Mehrwert bewusst von Produktkommunikation

• Plant Distribution aktiv (Ads, Signatur, Social, Kooperationen, Events)

• Denkt in Dialog

• Messt nicht nur Subscriber & Öffnungsraten, sondern auch Einfluss auf Pipeline und Brand Recall

In einer Welt, in der Plattformen immer dominanter werden, sind Direct Channels Gold wert. Newsletter sind einer der letzten großen Kanäle, die Marken wirklich besitzen können. Also go for it!

🍿 KI-Snacks

Die KI-News-Welle ist mal wieder am Rollen und heute auch mit ein paar mehr News als sonst, dafür aber kürzer. Hier die KI-News der Woche. Wie immer kurz & knapp für dich zusammengefasst. Let’s go!

🎬 Seedance 2.0 von ByteDance – Hollywood schlägt zurück
ByteDance’ KI-Videomodel Seedance 2.0 erzeugt hyperrealistische Clips mit Prominenten, darunter ein viral gegangener Kampf zwischen Brad Pitt und Tom Cruise. Damit wurde nun eine Welle von Urheberrechtsklagen ausgelöst. Disney, Paramount & Co. fordern Unterlassung, und ByteDance kündigt verschärfte Kontrollen an, um Copyright-Verletzungen zu verhindern. Mehr hier.

📊 Bing Webmaster Tools: Sichtbarkeit in KI-Antworten messbar
Microsoft führt ein neues Dashboard in den Bing Webmaster Tools ein, das zeigt, wie oft Inhalte in KI-generierten Bing-Antworten zitiert werden. Ein erster Schritt zu messbarer KI-Sichtbarkeit als SEO-Signal. Mehr hier.

📝 Google Docs: Gemini fasst Dokumente als Audio zusammen
Gemini erweitert Google Docs um eine neue Audio-Zusammenfassungsfunktion: Nutzer:innen können sich lange Texte vorlesen lassen, mit wählbarer Geschwindigkeit und Stimme. Rolllout läuft schrittweise für zahlende Kunden. Mehr hier.

🧠 Anthropic sammelt $30 Mrd. – Bewertung auf ~380 Mrd.
Letzte Woche habe ich noch von $ 20 Mrd. gesprochen. Tatsächlich hat Anthropic sich nun eine $30 Milliarden-Finanzierungsrunde gesichert und erreicht eine Bewertung von rund $380 Milliarden, getrieben von starkem Enterprise-Wachstum und hoher Nachfrage nach Claude-Tools. Mehr hier.

🇸🇪 Mistral AI investiert 1,4 Mrd. in Schweden
Das europäische KI-Unternehmen Mistral AI, plant in Borlänge (Schweden) einen 23 MW Rechenzentrumsstandort gemeinsam mit EcoDataCenter, als erste große Infrastrukturinvestition außerhalb Frankreichs. Ziel ist Ausbau der Modellgeneration und Support für mehr als 1 Mrd. Euro Jahresumsatz. Mehr hier.

🇩🇪 Deutschland bringt EU AI Act auf den Weg
Das Bundeskabinett beschließt den Entwurf zur Umsetzung des EU AI Act. Die Bundesnetzagentur wird zur zentralen Aufsichtsbehörde für KI. Der ZVEI warnt vor Doppelregulierung und Konstruktionsfehlern im Entwurf. Mehr hier.

🇪🇺 EU-Parlament sperrt KI-Tools auf Abgeordneten-Laptops
Das EU-Parlament verbietet KI-Tools wie ChatGPT, Claude oder Copilot auf Dienstgeräten aus Datenschutz- und Sicherheitsgründen, um Datenzugriff durch US-Behörden zu verhindern. Mehr hier.

🏢 Ergo (Munich Re) streicht 1.000 Stellen – KI übernimmt Backoffice
Die Versicherungstochter Ergo kündigt bis 2030 den Abbau von ca. 1.000 Jobs im Kundenservice und Schadensbereich an. Gleichzeitig sollen 500 Mitarbeitende umgeschult werden. Betriebsbedingte Kündigungen werden ausgeschlossen. Mehr hier.

🌍 2026 wird ein Werbe-Rekordjahr – dank WM, Olympia & Wahlen

Nach einem etwas gebremsten 2025 nimmt der globale Werbemarkt wieder richtig Fahrt auf. Laut der neuen Prognose von PQ Media stieg das weltweite Ad- & Marketing-Volumen 2025 „nur“ um 6,6 % auf 1,92 Billionen US-Dollar. Für 2026 wird jedoch ein Wachstum von 9,8 % erwartet und somit das stärkste Plus seit Jahren.

Treiber sind klassische Even-Year-Events: Winter-Olympics, FIFA World Cup und politische Wahlen in rund 40 Ländern. Solche Großereignisse pushen Mediennutzung und Kampagnenbudgets massiv. Vor allem im Video- und Digitalbereich.

Strukturell setzt sich dabei ein klarer Trend fort: Digitale und alternative Kanäle wachsen zweistellig (+11,4 %) und machen inzwischen 55 % der weltweiten Media-Budgets aus, während klassische Medien kaum zulegen.

Die Grafik unten zeigt zudem deutlich, dass Digital seit Jahren über dem nominalen BIP wächst, während traditionelle Medien strukturell hinterherhinken.

Heißt für Marketer: 2026 wird teuer, kompetitiv und stark performance-orientiert. Wer rund um WM & Co. sichtbar sein will, sollte früh planen. Sonst zahlt man am Ende nur die höheren CPMs.

👉️ Mehr dazu bei PQ Media

🤖 Wenn Chatbots zu Influencern werden

Die New York Times berichtet, dass Marken KI-Chatbots zunehmend als Marketing-Kanal entdecken und nicht nur als Support-Tool.

Statt nur Fragen zu beantworten, agieren sie als digitale Markenbotschafter mit eigener Persönlichkeit, geben Produktempfehlungen, begleiten Launches und führen Nutzer direkt im Dialog zur Conversion. Der Vorteil: skalierbar, 24/7 verfügbar, vollständig kontrollierbar und nicht abhängig von Algorithmen oder externen Influencern.

Für Marken & Marketing hat das spürbare Konsequenzen: Es reicht künftig nicht mehr, nur Werbung an Menschen auszuspielen. Brands müssen verstehen, wie AI-Systeme Antworten priorisieren und Empfehlungen aussprechen.

Disziplinen wie GEO/AEO (Generative bzw. Answer Engine Optimization) gewinnen an Bedeutung, weil sie bestimmen, ob eine Marke im Bot-Dialog überhaupt vorkommt. Gleichzeitig verschieben sich KPIs: Statt nur Klicks und Reichweite zu messen, rücken AI-Antwortplatzierungen und direkte Bot-Empfehlungen als neue Performance-Dimension in den Fokus.

💡 An der Stelle übrigens eine Empfehlung für ein Webinar meiner Kollegin Jennifer Lapp. Jenny ist Head of Growth bei HubSpot und hält am 03. März eine kostenlose Masterclass mit dem spannenden Thema: “Sichtbarkeit neu denken: Warum AEO 2026 zur Führungsaufgabe wird”

Jenny ist amazing! Ich kann euch garantieren, dass das keine Produkt-Show wird, sondern eine highly Educational Session. (Disclaimer: Ich bin selbst angestellt bei HubSpot, werde aber nicht bezahlt für die Empfehlung. I wish lol 🫠)

👉️ Mehr zur Chatbot-Story bei der New York Times (gated)

🚫 LinkedIn geht gegen Engagement-Pods vor

LinkedIn mit einem W diese Woche!! Das Business-Netzwerk verschärft den Kampf gegen künstliche Reichweite.

Künftig werden automatisierte Kommentare, die über Browser-Plugins, Skripte oder Drittanbieter-Tools gepostet werden, systematisch eingeschränkt. Konkret heißt das: Solche Kommentare fliegen aus dem Bereich „Most Relevant“ und verlieren damit massiv an Sichtbarkeit. In manchen Fällen werden sie sogar nur noch im direkten Netzwerk des Kommentierenden ausgespielt. Bei wiederholtem Verstoß drohen Account-Einschränkungen.

Ziel ist es, sogenannte Engagement-Pods auszubremsen. Also koordinierte Gruppen, die sich gegenseitig Likes und Kommentare zuschieben, um den Algorithmus auszutricksen. Aber auch die Flut an KI-Kommentaren soll reduziert werden.

Allerdings bleibt weiterhin ein Problem: Viele Pods arbeiten manuell und organisieren sich off-platform, was sie schwerer erkennbar macht.

Ich persönlich begrüße es sehr, dass LinkedIn dagegen vorgeht. Ich könnte euch dutzende LinkedIn-Creator nennen die vermeintlich eine extrem engagierte Community haben aber sich eigentlich nur durch solche Pods pushen. Allerdings müssen wir unterscheiden zwischen Creatorn die sich gegenseitig unterstützen und automatisierten Systemen. Letzteres halte ich für sehr kritisch.

👉️ Mehr dazu bei SocialMediaToday und shoutout an Britta Behrens die sich auf LinkedIn immer wieder gegen diese Pods ausspricht.

Dein Weg zum Prototyp-Marketer

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