🤝 People-Powered B2B: Warum Menschen von Menschen kaufen

Zugegeben, die Überschrift ist cheesy und mittlerweile sollte bei den meisten Marketern die Botschaft angekommen sein, dass Menschen von Menschen und nicht von Logos kaufen.

LinkedIn hat allerdings vor kurzem mehrere B2B-Insights veröffentlicht, die dieser Aussage nochmal einen neuen Ausdruck verleihen. Lasst uns also mal gemeinsam anschauen was LinkedIn da rausgehauen hat (Und habt im Hinterkopf das die Studie von LinkedIn kommt, die natürlich auch ein Narrativ verkaufen).

Grundsätzlich lässt sich erstmal grob zusammenfassen:

Video wird zur dominanten Sprache moderner Buyer, Demand Generation entwickelt sich weiter weg vom reinen Lead-Denken hin zur langfristigen Pipeline-Gesundheit (An der Stelle einmal eine Empfehlung zu meinem Artikel: Warum Leads sterben müssen), Events werden zu Full-Funnel-Erlebnisräumen und bessere Messbarkeit sorgt für mehr Klarheit darüber, was wirklich funktioniert.

All das ist wichtig. Aber es gibt einen gemeinsamen Nenner, der unter all diesen Entwicklungen liegt: Vertrauen 👇️ 

Und jetzt kommt der eigentlich spannende Teil:

👉️ 75 % der Entscheider:innen sagen, Thought Leadership ist vertrauenswürdiger als Produktblätter oder klassische Marketing-Materialien.

Nicht eure sauber designte Feature-Liste.
Nicht euer perfekt formuliertes Value-Prop-Deck
Nicht euer Hochglanz „Why Us“-Slide.

Vermutlich wissen wir schon lange das das so ist aber es tut gut, das auch von anderen Führungskräften zu hören.

Überzeugungskraft kommt, wenn sie von glaubwürdigen Menschen getragen wird. Der eigentliche Shift lautet daher nicht „mehr Content“ oder „mehr Video“, sondern: People-powered B2B.

🧠 Der eigentliche Shift: People-Powered B2B

LinkedIn bringt es ziemlich klar auf den Punkt:

Das ist kein nettes Buzzword. Das ist ein struktureller Wandel.

B2B-Kaufprozesse sind komplexer geworden. Buying Groups bestehen aus mehreren Stakeholdern, Budgets sind stärker unter Druck, Entscheidungen werden intensiver hinterfragt.

In diesem Umfeld suchen Käufer nicht nur nach Anbietern, sondern nach Orientierung. Sie wollen verstehen, ob jemand ihre Welt wirklich kennt.

LinkedIn zeigt, dass Creator und menschliche Stimmen genau diese Rolle zunehmend übernehmen. Denkt dabei übrigens nicht immer nur an klassische “Influencer”, sondern viel mehr an Menschen mit Expertise oder einer starken Stimme.

Creator werden im B2B gerade das, was früher „Mundpropaganda“ war:

LinkedIn-Daten zeigen außerdem:

• Fast 60 % entdecken neue Brands über Creator-Content

• Zwei Drittel nutzen Creator-Perspektiven in der Evaluierungsphase

• Fast 50 % besuchen nach Creator-Content eine Vendor-Website

• Über ein Drittel spricht danach mit Sales

👉️ Creator sind kein Top-of-Funnel-Hype, sondern sie wirken durch die gesamte Journey.

👥 Creator, Influencer, Mitarbeitende – ein Ökosystem

Was ich spannend finde und persönlich genauso in meiner Rolle bei HubSpot mache: LinkedIn unterscheidet nicht dogmatisch zwischen „Creator“ und „Influencer“.

Im B2B verschwimmen die Rollen.

• Influencer beeinflussen konkrete Kaufentscheidungen

• Creator bauen Communities und Kontext

• Mitarbeitende bringen Glaubwürdigkeit aus der Praxis

Und hier kommt eine Zahl, die man eigentlich auf jede Vorstandspräsi schreiben sollte:

👉 Die Netzwerke eurer Mitarbeitenden sind im Schnitt 12x größer als eure Company Page. Let that sink in 🛁

Zwölf. Mal. Größer.

Trotzdem investieren viele Unternehmen noch immer 90 % ihrer Energie ins Corporate Branding und 10 % in die Menschen, die das Branding eigentlich verkörpern.

Wenn B2B wirklich „people-powered“ wird, dann besteht das neue Modell aus drei Säulen: 

🥇 externen Creatorn mit Community-Vertrauen,
🥈 internen & externen Experten mit strategischer Perspektive und
🥉 Mitarbeitenden, die diese Narrative im Alltag mit Leben füllen.

Wie die meisten von euch wissen, arbeite ich hauptberuflich bei HubSpot. Hier setzen wir seit letztem Jahr auf genau diese 3 Säulen. Zwar auch noch nicht über alle Strukturen hinweg – aber der Weg ist ja das Ziel.

💡 Was das konkret für B2B-Marketer heißt

Der Fehler vieler Unternehmen ist nicht, dass sie kein Thought Leadership machen. Sondern dass sie es zu stark kontrollieren wollen.

Zu viel Script.
Zu viele Freigaben.
Zu viel „Corporate Tone“.

LinkedIn formuliert es diplomatisch:
👉️ Die besten Programme entstehen, wenn man mit Menschen erstellt – nicht für sie.

Oder anders gesagt: Authentizität stirbt an der vierten Korrekturschleife (und manchmal auch schon an der Zweiten).

🛠 Mini-Playbook für 2026

Der eigentliche Wandel ist also strategisch: Weg vom reinen Markenauftritt, hin zu einem Netzwerk aus glaubwürdigen Stimmen, die die Marke verkörpern. Ich habe hier mal ein paar Tipps zusammengetragen die sich schnell umsetzen lassen:

1️⃣ Starte mit Fit, nicht mit Follower-Zahl

Der relevante Nischen-Operator schlägt (oftmals) den generischen 100k-Account. Reichweite ohne Relevanz ist nur Ego.

2️⃣ Aktiviere interne Experten

Produktleads. Consultants. Solution Engineers. CSMs.
Die besten Insights sitzen oft zwei Schreibtische neben dir.

3️⃣ Nutze Paid, um funktionierenden Content zu skalieren

Nicht um Corporate-Posts zu pushen, sondern um menschliche Posts zu skalieren. Das ist genau der Gedanke hinter Thought Leader Ads. Und nein, LinkedIn bezahlt mich nicht hierfür, ich bin einfach nur großer TLA Fan 😄 

🎯 Die eigentliche Erkenntnis

Wir sprechen im B2B und in diesem Newsletter oft über Demand Gen, Attribution, Pipeline-Health und Revenue Impact. All das bleibt relevant. Aber keine dieser Disziplinen funktioniert ohne Vertrauen. Und Vertrauen entsteht nicht zwischen Logo und Logo, sondern zwischen Menschen.

Vielleicht ist das der eigentliche Shift 2026:

Nicht mehr fragen:
„Wie positionieren wir unsere Marke?“

Sondern:
„Welche Menschen stehen glaubwürdig für unsere Marke?“

Denn am Ende kaufen Budgets nicht von Company Pages. Sie kaufen von Menschen, denen sie zutrauen, ihr Problem zu verstehen.

UND HEY! Das ist vermutlich die menschlichste Entwicklung im B2B-Marketing seit Langem. Endlich mal wieder kein KI.

👉️ Alle B2B Marketing Insights lest ihr im Linkedin for Marketing Blog

🍿 KI-Snacks

Die KI-News-Welle ist mal wieder am Rollen. Hier die KI-News der Woche. Wie immer kurz & knapp für dich zusammengefasst. Let’s go!

💰 Erste Brands starten mit Werbung auf ChatGPT
Wie schon berichtet, testet OpenAI gesponserte Ads im ChatGPT-Free- und Go-Plan. Anzeigen erscheinen unter Antworten und sollen Inhalte nicht beeinflussen. Werbefrei bleibt nur der Plus-Plan. Ziel ist Monetarisierung der riesigen Free-User-Basis. Der US-RetailerTarget gehört zu den ersten Marken, die Ads in ChatGPT ausprobieren. Weitere Marken wie Adobe, Audible und Ford sollen folgen. Mehr hier.

🛡️ OpenAI „for Countries“ – lokalisierte KI, keine echte Kontrolle
OpenAI erweitert mit OpenAI for Countries sein Stargate-Programm, um Staaten bei Aufbau eigener KI-Infrastruktur zu helfen und Modelle lokal zu betreiben. Allerdings bleiben Architektur, Training und Updates zentral bei OpenAI. Echte technologische Kontrolle liegt weiterhin beim Anbieter. Mehr hier.

🇩🇪 Deutsche Telekom AI Factory München – Europas KI-Fabrik
Die Industrial AI Cloud von Deutsche Telekom in München ist live: Eine KI-Fabrik mit ~10 000 NVIDIA GPUs für Industrie- und Forschungsszenarien. Sie läuft bereits zu >1/3, bündelt den „Deutschland Stack“ mit SAP-Integration und dient als Basis für europäische KI-Souveränität inklusive des EU-Sprachmodells SOOFI. Mehr hier.

🧠 Claude Opus 4.6 – 1 Mio Token & Agent-Teams
Anthropic hat Claude Opus 4.6 vorgestellt: erstmals ein Kontextfenster mit bis zu 1 Million Tokens (Beta) und neue Agent Teams, die mehrere spezialisierte Agenten parallel an komplexen Aufgaben arbeiten lassen. Das Modell verbessert Reasoning, Coding und Office-Workflows (Excel/PowerPoint) und erreicht Top-Werte auf Enterprise-Benchmarks. Mehrere Agents können gemeinsam komplexe Projekte koordinieren. Ein Schritt Richtung echte KI-Workforce. Mehr hier.

🔥 OpenAI GPT-5.3-Codex – Selbst-optimierende KI
GPT-5.3-Codex kombiniert OpenAIs stärkste Codex-Fähigkeiten mit besserem Reasoning und breiterer Einsatzfähigkeit. Es ist 25 % schneller, erzielt neue Bestwerte und kann längere, mehrstufige Abläufe autonom bearbeiten. Laut OpenAI war Codex aktiv an Debugging, Trainings-Rollout und Selbstverbesserung beteiligt. Ein Modell, das am eigenen Trainingsprozess mitwirkt. Mehr hier.

🏢 OpenAI Frontier – OS für KI-Agenten im Enterprise
OpenAI Frontier ist eine neue Plattform, die KI-Agenten direkt in Unternehmensprozesse integriert: Sie verbindet Data-Warehouses, CRM, Ticket-Tools und interne Systeme zu einer semantischen Geschäftsebene, auf der Agenten autonom arbeiten können. Ziel ist ein Enterprise-„Betriebssystem“ für KI-Workforces mit übergreifendem Kontext und Governance. Mehr hier.

🔐 Anthropic sammelt $20 Mrd – Bewertung $350 Mrd
Anthropic steht kurz davor, eine über $20 Milliarden-Finanzierungsrunde abzuschließen, die das Unternehmen auf etwa $350 Milliarden bewertet. Diese Rekordrunde unterstreicht das Vertrauen der Kapitalmärkte in Claude und festigt Anthropic als ernsthaften Konkurrenten zu OpenAI im Enterprise-Segment. Mehr hier.

📰 LLM Zitatranking deutscher Medien

Bernstein Analytics hat für Q4/2025 untersucht, welche deutschen News-Seiten von ChatGPT, Gemini, Perplexity, Grok und Googles AI Mode am häufigsten zitiert werden.

Basis: 750 Prompts zu 25 Themen, ausgewertet wurden 3.750 KI-Antworten.

Das Ergebnis zeigt, welche Medien im LLM-Zeitalter an Relevanz gewinnen. Unabhängig von klassischen Klickzahlen.

Die Top 10:

Auffällig: Grok zitiert mit Abstand am häufigsten klassische Medien (rund 40 % seiner Quellen), während ChatGPT, Gemini und der AI Mode deutlich selektiver sind. Insgesamt greifen fast alle Modelle häufiger auf eher linksliberale als auf konservative Quellen zurück.

Für Publisher heißt das: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur über Traffic, sondern über Zitierfähigkeit in KI-Antworten. Wer dort nicht vorkommt, verliert langfristig an Relevanz. Selbst bei stabiler Reichweite.

👉️ Mehr dazu bei fnp

📵 EU nimmt TikTok wegen Suchtmechaniken ins Visier

Die EU-Kommission sieht bei TikTok suchtfördernde Mechanismen und damit mögliche Verstöße gegen den Digital Services Act (DSA). Konkret geht es um Infinite Scrolling, stark personalisierte Empfehlungen und permanente Benachrichtigungen, die Nutzer immer wieder zurück in die App holen.

Laut Brüssel versetzt das Design das Gehirn in einen „Autopilot-Modus“ und gefährdet besonders Jugendliche. TikTok weist die Vorwürfe als „haltlos“ zurück.

Gefordert werden unter anderem echte Bildschirmzeitpausen, Änderungen am Empfehlungssystem und ein mögliches Abschalten des Infinite Scrollings. Sollte TikTok die Bedenken nicht ausräumen, drohen Strafen von bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes.

Für Marketer wäre das kein kleines Detail: Weniger Autoplay, mehr Unterbrechungen oder strengere Altersregeln könnten Reichweiten, Watchtime und Ad-Performance direkt beeinflussen.

👉️ Mehr dazu bei t3n

🌍 YouTube öffnet Auto-Dubbing für alle

YouTube rollt sein Auto-Dubbing-Feature jetzt für alle Creator aus. Statt wie bisher nur ausgewählten Kanälen steht die Funktion nun global zur Verfügung

27 Sprachen werden unterstützt. Beim Upload lassen sich Videos automatisch übersetzen, das Skript kann vor Veröffentlichung geprüft werden.

Neu ist zudem „Expressive Speech“, das Emotion und Tonalität besser übertragen soll (zunächst in acht Sprachen, darunter Deutsch und Englisch). Zusätzlich testet YouTube Lip-Sync, damit die übersetzte Tonspur natürlicher wirkt.

Für Marketer und Creator bedeutet das:

1️⃣ Weniger Sprachbarrieren, mehr organische Reichweite über Sprachräume hinweg
2️⃣ Wiederverwertung älterer Inhalte, die nun neue Zielgruppen ansprechen
3️⃣ Einfacherer Internationalisierungs-Hebel ohne zusätzliche Aufnahme- oder Produktionskosten.

Die Nachfrage ist da: Bereits im Dezember schauten laut YouTube täglich über 6 Millionen Nutzer:innen mindestens 10 Minuten auto-gedubbten Content.

👉️ Mehr dazu bei SocialMediaToday

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