⚰️ Warum Leads sterben müssen

Okay okay, sterben müssen sie nicht.

Aber unser Verständnis von Lead-Marketing braucht dringend ein Update.

Lange Zeit galt im B2B-Marketing eine einfache Logik: Wertvolle Inhalte nur gegen Kontaktdaten. Whitepaper, Guides und Reports wurden „gated“, also hinter Formularen versteckt, um möglichst viele Leads einzusammeln.

Doch diese alte Denke gerät in der neuen KI-Ära ins Wanken. Vor kurzem habe ich ein gutes Beispiel von Chuck Moxley auf LinkedIn gelesen:

In einer Kampagne wurden $15.000 in die Bewerbung eines Whitepapers investiert, was gerade einmal 106 Downloads einbrachte (die Hälfte davon mit Fake-E-Mail-Adresse). 3400 Menschen sind auf der LP gelandet aber nur 3% haben die Form ausgefüllt. 97% der zunächst interessierten Besucher wurden also schlussendlich vergrault. 

Und genau hier liegt das eigentliche Problem.

B2B-Käufer recherchieren heute bis zu 70 % der Buyer’s Journey eigenständig, bevor sie mit Sales sprechen. Wenn Marketing nur darauf aus ist, E-Mail-Adressen einzusammeln (Gated Content), verpassen wir diese eigentliche Buyers Journey.

Die Konsequenz aus diesen Erkenntnissen: Immer mehr Unternehmen öffnen ihre Inhalte. Ungating lautet das Gebot.

Sämtliche E-Books, Guides und Reports werden frei verfügbar gemacht, ohne Barrieren. Die Befürchtung dabei lautet oft: „Aber wie generieren wir dann Leads“. Doch tatsächlich zeigt sich, dass mehr Freiheit zu mehr echtem Interesse führt.

Im genannten Beispiel stieg die durchschnittliche Seitenaufrufe pro Besuch sprunghaft an, wiederkehrende Besucher verdreifachten sich und die Demo-Anfragen schossen um 265 % in die Höhe. Oder wie es Chuck im Rückblick ausdrückte:

Gated Content schafft Reibung. Entfernt man diese, entfaltet sich die Kaufabsicht deutlich stärker.

💰️ Von Leads zu Pipeline: Fokus auf echten ROI

Der beschriebene Wandel steht exemplarisch für einen größeren Paradigmenwechsel im Marketing. In der klassischen Lead Generation endete der Job der meisten Marketer am oberen Trichter: Hauptsache möglichst viele Adressen einsammeln. Der Cost-per-Lead (CPL) war und ist häufig die heilige Kennzahl.

Das Problem: Man kann den CPL künstlich senken, indem man günstigen Traffic einkauft, der aber nie konvertiert.

Mit dieser Fixierung auf Volumen wurden Marketingteams intern lange daran gemessen, wie viele MQLs (Marketing Qualified Leads) sie monatlich abliefern, egal wie fragwürdig die Qualität war. Oftmals zu lasten der Sales-Teams, die diese Leads bearbeiten.

In revenue-fokussierten Teams verschiebt sich diese Verantwortung fundamental. Marketing endet nicht mehr beim Download, sondern begleitet den gesamten Funnel bis zum Abschluss.

Die zentrale Frage lautet nicht mehr: „Wie viele Downloads hatten wir?“

Sondern: „Wie viel Pipeline hat dieses Content-Stück beeinflusst?“

Mit anderen Worten: Leads sind kein Selbstzweck. Am ende zählt, was daraus an Umsatzpipeline entsteht.

Entsprechend ändern sich die Erfolgsmessungen. Statt auf CPL, sollten wir auf ROI und Pipeline-KPIs achten.

✍️ Zum Mitschreiben und direkt Anwenden:

1️⃣ Töte deine heiligen Lead-Formulare (zumindest teilweise)

Nicht alles muss sofort ungated sein aber alles sollte hinterfragt werden.

To-do:

• Identifiziere deine Top-3 Content Pieces mit dem meisten Traffic

• Entferne dort das Pflichtformular oder ersetze es durch:

  • „Per Mail zusenden?“ (freiwillig)

  • „Weiterführende Inhalte“ statt Download

• Miss nicht Downloads, sondern:

  • Verweildauer

  • Seiten pro Session

  • Wiederkehrende Besucher

👉 Ziel: Interesse sichtbar machen, statt es abzuwürgen

2️⃣ Ersetze Cost per Lead durch Cost per Impact

CPL ist bequem aber gefährlich. Er optimiert auf Menge, nicht auf Wert.

To-do:

• Ersetze CPL in deinen Reports durch:

  • Deals driven/influenced

  • Pipeline driven/influenced

  • Revenue driven/influenced

• Baue einen simplen Funnel:

  • Content → Engagement → Intent → Pipeline → Umsatz

👉 Ziel: Marketing als Umsatzhebel sichtbar machen

3️⃣ Definiere „Engagement“, das wirklich zählt

Likes und Engagement-Rate sind nett – aber nicht entscheidend.

To-do:

• Lege klare Engagement-Signale fest:

  • Video >50 % gesehen

  • Mehr als ein Content Piece konsumiert

  • Wiederkehrender Besuch innerhalb von 30 Tagen

• Nutze diese Signale als:

  • Retargeting-Basis

  • Trigger für Sales (Intent-Signal, kein Lead)

👉 Ziel: Aufmerksamkeit in Kaufbereitschaft übersetzen

4️⃣ Ändere das Narrativ intern (das ist der schwierigste Teil)

Der Shift scheitert selten an Tools, sondern an Erwartungshaltungen.

To-do:

• Erkläre früh:

  • Warum weniger Leads ≠ schlechteres Marketing

  • Warum Pipeline wichtiger ist als Formulare

• Zeige Beispiele:

  • Content → Engagement → Deal

• Berichte regelmäßig Revenue Stories, nicht nur Vanity Metrics

👉 Ziel: Marketing als Growth Engine positionieren

🧠 Die eigentliche Erkenntnis

Der wahre Shift ist kein KPI-Wechsel, sondern ein Mindset-Wechsel:

Fazit: Leads sind nicht “tot”, aber ihre rohe Anzahl ist kein sinnvoller Erfolgsindikator mehr. Denn am Ende des Tages zählt nicht, wie viele “Leads” man generiert oder wie viele Likes ein Post ergattert, sondern welchen Beitrag zum Unternehmenserfolg das Marketing tatsächlich leistet. Und genau da beginnt modernes B2B Marketing.

🍿 KI-Snacks

📣 OpenAI führt Werbung in ChatGPT ein
OpenAI testet demnächst Anzeigen in ChatGPT. In den USA sollen Free- und Go-Nutzer (8 $/Monat) bald gesponserte Antworten sehen, während zahlende Plus/Pro/Business/Enterprise-Abos werbefrei bleiben. Hintergrund der Monetarisierung: OpenAI verbrennt immense Summen und verlor allein im letzten Quartal über 11,5 Mrd. $. In den folgenden Ausgaben gehen wir da sicher nochmal genauer drauf ein. Mehr hier.

🍏 Apple nutzt Google Gemini für Siri
Apple bestätigt eine Partnerschaft mit Google: Künftig wird Siri auf Googles Gemini-Foundation-Modelle setzen. Diese Next-Gen-KI läuft in Googles Cloud, ermöglicht eine personalisierte Siri und wird teils on-device, teils in Apples Private Cloud Compute verarbeitet – das Datenschutzversprechen bleibt gewahrt. Mehr hier.

🤖 Claude Cowork startet
Anthropic hat den Desktop-Agenten „Claude Cowork“ gelauncht. Die KI sortiert lokale Dateien, erstellt z. B. Berichte aus Belegordnern und erledigt sogar E-Mails sowie Browser-Klicks autonom. Vorerst ist Cowork nur im Claude-macOS-Client für Max-Abonnenten verfügbar. Mehr hier.

🦄 Osapiens: Erstes deutsches Einhorn 2026
Grüße aus Stuttgart nach Mannheim! Das Mannheimer Startup Osapiens steigt nach einer 100-Mio.-Dollar-Finanzierungsrunde (geführt von BlackRock/Temasek) zum Unicorn auf. Die Bewertung steigt nun auf über 1,1 Mrd. $. Die SaaS-Plattform hilft Unternehmen bei ESG-Nachhaltigkeit und Compliance mit KI-Unterstützung. Go Germany! Mehr hier.

🏭 EU genehmigt KI-Gigafabriken
Die EU ebnet den Weg für europäische KI-Gigafactories. Bis zu fünf riesige Rechenzentren mit energieeffizienter High-Performance-Compute-Infrastruktur sollen Europas technologische Souveränität stärken. Ziel: weniger Abhängigkeit von US- und China-Clouds. Mehr hier.

📈 Gartner: KI-Ausgaben $2,5 Bio. weltweit
Laut Gartner steigen die globalen KI-Investitionen 2026 auf über 2,5 Billionen Dollar. Gleichzeitig beginnt die Ära autonomer Agenten: 60 % der Marken sollen bis 2028 auf agentische KI setzen. Für hyper-personalisierte Kundeninteraktionen, Content-Erstellung und Support. Mehr hier.

⚠️ 80% der KI-Projekte liefern keinen ROI
Eine Forrester-Analyse warnt: Vier von fünf KI-Projekten erzielen keine messbaren Geschäftsergebnisse. Trotzdem wird die Technologie Jobprofile verändern. Die Job-Apokalypse dürfte jedoch ausbleiben: Bis 2030 könnten rund 6 % der Stellen durch KI wegfallen (≈10,4 Mio. in den USA). Viele Unternehmen überschätzen bisher die KI-Effekte & echte Produktivitätsgewinne lassen noch auf sich warten. Mehr hier.

🇪🇺 Eric Schmidt warnt Europa
Ex-Google-CEO Eric Schmidt mahnt, Europa müsse sehr schnell Milliarden in Open-Source-KI investieren, sonst drohe eine technologische Abhängigkeit von China. US-Konzerne setzen vermehrt auf Closed-Source-Modelle, während China KI-Systeme offen teilt. Ohne europäische Alternativen würde Europa „am Ende chinesische Modelle nutzen“ müssen, warnt Schmidt. Europa drohe der Rückfall in ein digitales Entwicklungsland. Mehr hier.

🔍 Google Trends bekommt ein großes KI-Upgrade

Google Trends gehört für viele Marketer, Publisher und Creator zur Grundausstattung. Das Tool zeigt, wonach Menschen weltweit suchen, wie sich Interesse über Zeit entwickelt und welche Themen gerade an Relevanz gewinnen. Ob Kampagnenplanung, Content-Ideen, SEO-Research oder Trend-Scouting:

Google Trends liefert ein Frühwarnsystem für Aufmerksamkeit, basierend auf realen Suchdaten von Milliarden Nutzer:innen.

Jetzt bekommt dieses Werkzeug ein umfassendes Update.

Die neue Explore Page: Trends verstehen statt nur anschauen

Google hat die Explore Page von Google Trends grundlegend überarbeitet und dabei Gemini tief integriert. Ziel ist es, Trends nicht nur sichtbar zu machen, sondern kontextualisiert analysierbar.

Kernstück des Updates ist ein neues Seitenpanel, das mithilfe von Gemini automatisch relevante Vergleichsbegriffe identifiziert. Wer ein Thema recherchiert, bekommt nicht mehr nur eine einzelne Kurve, sondern direkt passende Suchbegriffe vorgeschlagen, die gemeinsam ausgewertet werden können. Statt manuell nach Related Searches zu graben, übernimmt die KI diese Vorarbeit.

Acht Begriffe parallel, mehr Rising Queries, mehr Kontext

Neu ist auch, dass sich bis zu acht Suchbegriffe gleichzeitig vergleichen lassen. Zusätzlich zeigt Google jetzt doppelt so viele “Rising Queries”, um besser zu verstehen, warum ein Thema gerade Fahrt aufnimmt. Ergänzt wird das Ganze durch eine Liste der Top 50 Suchanfragen sowie der 50 am schnellsten wachsenden Suchen.

Ein Beispiel aus Googles Produktkommunikation: Wer nach trendenden Hunderassen sucht, bekommt automatisch Begriffe wie „Golden Retriever“ oder „Beagle“ in die Grafik geladen – plus thematisch passende Erweiterungen wie „hypoallergene Hunde“ oder „große Hunderassen“. Alles lässt sich direkt anpassen, filtern und weiter vertiefen.

Neues Design, klarere Lesbarkeit

Auch visuell wurde nachgeschärft. Jeder Suchbegriff erhält ein eigenes Icon und eine eigene Farbe, wodurch komplexe Vergleiche deutlich leichter lesbar werden. Das neue Interface ist klarer strukturiert und stärker auf Analyse statt reines Monitoring ausgelegt.

Der Rollout startet zunächst auf dem Desktop und erfolgt schrittweise. Inhaltlich ist das Update ein weiteres Signal dafür, wie konsequent Google Gemini in bestehende Produkte integriert und so Google Trends von einem reinen Beobachtungstool, zu einem strategischen Analyse-Interface weiterentwickelt.

Persönlich arbeite ich noch viel zu selten mit dem Tool und sollte mich vermutlich auch einmal mehr damit beschäftigen.

👉️ Mehr dazu bei OnlineMarketing und Google

🔗 Instagram bringt Links in Reels – aber nur intern

Instagram führt klickbare Links in Reels ein – aber nicht zu externen Websites.

Die neuen Links lassen sich über die Edits-App als Overlay einbauen und dürfen ausschließlich auf andere Instagram-Profile oder auf öffentliche Reels verweisen.

Klassische Outbound-Links, etwa zu Shops, Landingpages oder Artikeln, sind weiterhin tabu. Wie das ganze funktioniert und aussieht sehr ihr ganz gut in diesem Reel:

Damit ist das Feature weniger ein Traffic-Tool als ein Discovery- und Vernetzungs-Update. Creator können gezielt auf eigene Reels, Serienformate, Kollab-Partner oder empfohlene Accounts verlinken und so Watchtime und In-App-Navigation stärken.

Für Marketer heißt das: Reels bleiben ein Top-of-Funnel-Format. Kontext ja, Conversion schwieriger.

👉️ Mehr bei t3n oder SocialMediaToday

📈 Threads überholt X – zumindest auf dem Smartphone

Threads hat einen symbolisch wichtigen Meilenstein erreicht: Auf iOS und Android wird Threads inzwischen täglich von mehr Usern geöffnet als X. Aber keine Sorge … Musk wird sicher eine gute Ausrede parat haben.

Mehrere Auswertungen zeigen, dass Threads beim Daily Mobile Usage an X vorbeigezogen ist, während X weiter Nutzer:innen verliert.

Wichtig: Es geht nicht um Registrierungen, sondern um tägliche aktive Nutzung. Genau dort entscheidet sich, welche Plattform im Alltag tatsächlich stattfindet.

Der Shift ist kein Zufall. Threads profitiert vom Meta-Ökosystem, einfacher Onboarding-Logik über Instagram und einem vergleichsweise ruhigeren Umfeld. X dagegen kämpft weiter mit Vertrauensverlust, Werbeabwanderung und Produktentscheidungen, die viele Nutzer:innen eher verwirren als binden.

Für Marketer heißt das: Aufmerksamkeit verschiebt sich messbar. Wer Reichweite, Community und Diskurs sucht, sollte Threads spätestens jetzt nicht mehr nur als „Twitter-Alternative“, sondern als relevanten Distributionskanal betrachten.

👉️ Mehr dazu bei TheVerge und SocialMediaToday

Dein Weg zum Prototyp-Marketer

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