📍 Wie kleine Marken in einem zersplitterten Medienmarkt durchbrechen

„Medienfragmentierung“ ist kein Buzzword mehr, sondern Alltag. Laut Amazon Ads nennen 54 % der Werbetreibenden sie als ihre größte Herausforderung.

Für lokale Advertiser mit begrenzten Budgets und regionaler Reichweite ist das eine doppelte Hürde: Wo anfangen, wie priorisieren und wie messen, was funktioniert?

Doch Überraschung: Wie so oft, liegt genau dort auch eine Chance.

🎯 Warum ist der Markt so zersplittert?

Fangen wir aber erstmal ganz vorne an und schauen uns an, warum der Markt so fragmentiert ist.

1️⃣ Publikum zersplittert über Plattformen

Streaming wächst, lineares Fernsehen schrumpft. Laut dem Nielsen Gauge beträgt der Anteil von Streaming inzwischen 43,8 % der gesamten TV-Zuschauerzeit.

Viele Zuschauer:innen bewegen sich nahtlos zwischen Plattformen. Sie starten auf YouTube, schauen Serien auf Prime Video, hören Podcasts oder Audio-Streaming und verpassen fast keinen Kanal.

Das bedeutet für Werbetreibende: Ein Kanal reicht längst nicht mehr.

2️⃣ Klassisches TV verliert Bedeutung

Laut Guideline ist der Anteil der lokalen TV-Werbung gegenüber 2017 mehr als halbiert. Von 13 % auf nur noch 6 % des gesamten Media Budgets. Marken verschieben daher Mittel weg von lokalem TV hin zu digitalem Video, Streaming und datengetriebenen Kanälen.

Das soll nicht heißen, dass klassische TV-Werbung nicht funktioniert. Es zeigt aber wie sich Prioritäten im Werbe-Markt verändern.

3️⃣ Messbarkeit und Ad-Tracking werden komplizierter

Fragmentierung bringt Probleme bei Konsistenz, Attribution und Sichtbarkeit.

In der Streaming-Branche geben 39 % der Werbetreibenden an, dass sie Transparenzprobleme durch Fragmentierung sehen, und 37 % klagen über Schwierigkeiten bei der Frequenzkontrolle zwischen Publishern.

Zudem besteht eine Herausforderung darin, dass Retail Media Networks (RMNs) isolierte Attributionen liefern, ohne gemeinsame Metrik.

🛠️ Wie lokale Advertiser aktuell durchbrechen: Strategien & Beispiele

Trotz all dieser Brüche gelingt es einigen Marken, mit smarten Konzepten Wachstum zu erzielen. Digiday hat in einem Artikel einige Ansätze aufbereitet.

Allerdings sollten wir hier im Hinterkopf haben, dass der Artikel auf Digiday von Amazon gesponsert war und somit natürlich in gewisser Weise ihr Narrativ bedient. Nämlich das einer einheitlichen All-In-One Advertising -Plattform.

Die Punkte sind trotzdem Aufschlussreich. Außerdem haben wir erst vor kurzem darüber geredet wie Amazon den Werbemarkt immer mehr an sich reist. Zuletzt mit der Integration von Netflix Ads. Lest hier gerne nochmal rein wenn euch das Thema interessiert. Seit dieser Woche stellt übrigens auch Spotify sein Werbeinventar über Amazon bereit.

🧩 Cross-Channel-Strategie mit Video & Audio

Streaming-Kampagnen lassen sich heute auch regional exakt aussteuern und in Kombination mit Radio wächst die Reichweite um bis zu 81 %.

• Streaming + Audio = wirksame Synergie: Laut Amazon bringen Streaming-TV-Kampagnen in > 41 % der Fälle signifikante Jahresumsätze für lokale Marken.

• Beispiel: Der Heimwerkeranbieter Apollo Home setzte mit iHeartMedia und Amazon Ads auf eine Full-Funnel-Strategie mit Streaming TV, Wetter- & Verkehrs-Audio, Broadcast TV und AI-Optimierung. Das Ergebnis: –46 % CPA, +27 % Conversion Rate.

🤖 Automatisierung & Generative AI

Lokale Advertiser nutzen KI zunehmend, um Hyperpersonalisierung und schnelle Iterationen umzusetzen.

Tools wie streamr.ai + Google Veo 3 ermöglichen studio-reife Video-Kampagnen auf Knopfdruck. Samt Text, Voice-Over und Branding. Allerdings braucht es meiner Meinung nach noch etwas Zeit, bis werbereife Videos den Markt erobern.

📡 Zielgruppensignale & lokale Daten kombinieren

Die Kombination aus Amazon Ads Shopping-/Streaming-Daten und lokalen Viewership-Insights von z.B. Spectrum Reach erlaubt präzises Geo-Targeting – bis auf die Postleitzahl.

🛣️ OOH & digitale Außenwerbung neu denken

• Auch im Außenbereich schafft Technologie Mehrwert: Das Projekt XLabs / Outfront in Cannes zeigt zum Beispiel dynamische OOH-Kampagnen, die etwa Wetterdaten nutzen, um kreative Inhalte lokal anzupassen.

• Hyperlokale Streaming-Modelle wie „Neighborhood TV“ zeigen, wie regionaler Content (z. B. Stadtviertel-Streams) in lokalen Werbemix eingebunden werden kann.

🔍 Empfehlungen: Was regionale Marketer jetzt tun sollten

1. Cross-Channel starten, aber smart steuern
   Starte mit einem Kernkanal (z. B. Streaming) und ergänze Audio/Radiowerbung. Baue dann mit Datenfeedback sukzessiv aus.

2. Daten-Pipelines zusammenführen
   Bündle CRM, Streaming-Daten & lokale Viewership-Inventare. So entstehen Insights, die KI sinnvoll nutzen kann.

3. AI nicht als Add-on, sondern als Kern nutzen
   Teste AI-Werbegeneratoren, dynamische Creative-Produktion und automatisierte Optimierung frühzeitig.

4. Messung & Incrementality priorisieren
   Verlasse dich nicht auf ROAS allein. Messe, was ohne deine Ads nicht passiert wäre. Nutze Media-Mix-Modelle, A/B-Tests und personalisierte Attribution.

5. Kooperationen und Partnerschaften eingehen
   Suche lokale Plattformanbieter, Sendernetzwerke oder OOH-Anbieter, die Zugriff auf regional relevante Inventare haben. Zusammenarbeit statt isolation.

🎓 Lokale Marken müssen nicht jeden erreichen, sondern die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft.

Wer smarte Partner wählt und AI sinnvoll einsetzt, kann trotz begrenzter Ressourcen starke Ergebnisse erzielen.

👉️ Mehr zum Thema im Artikel von Dididay

🍿 KI-Snacks

Die KI-News-Welle ist mal wieder am Rollen. Hier die KI-News der Woche. Wie immer kurz & knapp für dich zusammengefasst. Let’s go!

🇩🇪 SAP bringt ChatGPT in deutsche Amtsstuben
Ab 2026 sollen deutsche Behörden ChatGPT über die abgesicherte Delos Cloud nutzen können – betrieben von SAP, zertifiziert vom BSI. Rechenpower liefert Nvidia, die KI stammt von OpenAI. Europas digitale Souveränität bleibt dabei aber relativ – denn die Modelle kommen weiter aus den USA. Mehr hier.

🧠 Claude Sonnet 4.5 ist da
Anthropic bringt sein bisher stärkstes Modell: Claude Sonnet 4.5. Top-Scores in Benchmarks, neue Dev-Tools (VS Code, Terminal, Memory API) und erstmals eine SDK für Agentenentwicklung. Für Max-User gibt’s die Vorschau „Imagine with Claude“ – Code in Echtzeit, für 3 $ pro Mio Tokens. Mehr hier.

🛍️ ChatGPT wird zum Shopping-Portal
Mit „Instant Checkout“ will OpenAI den Onlinehandel neu definieren: Produkte entdecken, vergleichen und direkt im Chat bezahlen. Ohne Google, Amazon oder Etsy. Die Abwicklung läuft über Stripe, OpenAI kassiert mit. Was wie ein kleines Feature klingt, könnte den Commerce-Stack neu aufrollen. Mehr hier.

🌅 Pulse: Dein AI-Morgenbriefing von ChatGPT
OpenAI launcht „Pulse“ – tägliche personalisierte Briefings, die nachts automatisch erstellt werden. News, Kalender, Mails, Reisepläne oder Halloween-Kostümideen für die Kids. Alles drin. Zuerst nur für Pro-User (200 $/Monat), langfristig für alle geplant. Der News-App-Killer? Mehr hier.

📊 Microsoft bringt Agent Mode für Office
Excel und Word bekommen mit dem neuen Agent Mode eine Generalüberholung: statt einzelner Antworten jetzt ganze Reports, Tabellen oder Präsentationen. Copilot kann live recherchieren und Slides bauen. Mit KI von OpenAI und Anthropic. Consulting in der Sidebar. Mehr hier.

🚨 KI benachteiligt Frauen systematisch
Ob Recruiting, Kreditvergabe oder Bildgenerierung: KI verstärkt bestehende Biases. Schuld sind einseitige Trainingsdaten. Schwarze Frauen werden seltener erkannt, Frauen öfter als Lehrerin statt CEO dargestellt und besonders häufig Ziel von Deepfakes. Mehr hier.

🛑 200 Top-Stimmen fordern rote Linien für KI
Geoffrey Hinton, Maria Ressa & Co. fordern bei der UN klare No-Gos für KI: kein Imitieren von Menschen, keine Selbstreplikation. Ziel: verbindliche Regeln bis 2026. Langfristig braucht’s laut Initiative eine unabhängige Institution mit echten Durchgriffsrechten. Mehr hier.

🌀 OpenAI startet Social-App „Sora“ und neues Update für Sora2

Die KI-Snacks sind zwar durch aber wir bleiben noch kurz beim Thema KI. Es gibt nämlich News die zu wichtig sind, um sie nur in die Snacks zu packen.

Denn es ist endlich passiert. OpenAI hat seine eigene Social-App veröffentlicht.

Was passiert, wenn TikTok, Deepfakes und generative KI verschmelzen? Genau das testet OpenAI jetzt mit der neuen iOS-App Sora, benannt nach dem hauseigenen Text-zu-Video-Modell.

In der Kombination mit dem neuen Update des Video-Modells auf Sora 2 entsteht mit Sora-App ein Werkzeug, das Kreativität neu definiert aber auch Vertrauen und Wahrnehmung auf die Probe stellt.

Das Prinzip:
User laden ein kurzes Video von sich hoch (sog. „Cameo“) und geben anderen die Erlaubnis, daraus KI-generierte Videos zu machen – mit Stimme, Gesicht und Gestik. Die Ergebnisse erinnern an Deepfakes, aber sind bewusst spielerisch und kreativ inszeniert. Videos dürfen aktuell nur 10 Sekunden lang sein und sind mit sichtbarem Wasserzeichen sowie unsichtbaren Metadaten (C2PA) gekennzeichnet.

Wichtig:
Nur wer aktiv ein Cameo hochlädt, kann überhaupt als Person generiert werden. Die Rechte bleiben beim Original-Ersteller. Inhalte lassen sich nachträglich löschen oder entziehen. Extreme oder sexuelle Inhalte sind laut OpenAI aktuell technisch nicht möglich.

❗Doch genau hier liegt der kritische Punkt:

OpenAI macht Deepfake-Technologie erstmals in breitem Stil verfügbar. Kritiker:innen sprechen von einer „Verharmlosung“ der Risiken. Auch wenn Zustimmungspflicht, Wasserzeichen und Löschrechte eingebaut sind, die Grenze zwischen Remix, Meme-Kultur und Manipulation verschwimmt.

Was Marketer wissen müssen:

• Sora ist nicht nur ein technisches Experiment, sondern eine Social-App. Das Ziel ist klar: Druck auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels.

• User Generated Deepfakes könnten ein neues Content-Format schaffen. Mit Zustimmung könnte man z.B. Prompts an die Community geben: „Spielt mich in eurer Version dieser Szene“.

• Gleichzeitig steigt das Risiko für KI-Müll („AI Slop“), der die Plattformen überflutet. Marken müssen künftig stärker prüfen, welche Inhalte vertrauenswürdig sind und welche nicht.

Ob Sora wirklich ein Gamechanger wird, hängt nicht nur von der Technologie ab sondern davon, ob Menschen bereit sind, ihre digitale Identität zum Remix freizugeben.

👉 Mehr zur Sora-App und Sora 2 bei TheVerge & t3n.

📲 Instagram Updates: Story-Planung, Insights als PDF, Reels-Warnung & mehr

Endlich: Instagram testet ein Scheduling-Feature für Stories direkt in der App.

Und das ganz ohne Drittanbieter-Tools. Creator und Marken könnten künftig Datum & Uhrzeit vorplanen und so Stories automatisiert veröffentlichen. Noch ist das Feature nicht breit ausgerollt, aber es wäre ein echter Gamechanger für Content-Workflows.

📉 Lange Reels performen schlechter
Eine neue Warnung bei Reels über 3 Minuten soll Nutzer:innen signalisieren, dass längere Clips nicht mehr aktiv an neue Audiences empfohlen werden. Der Sweet Spot laut Benchmarks: 7–90 Sekunden.

Kurz, pointiert und shareable ist das Erfolgsrezept. Auch wenn längere Clips für z. B. HR oder Produktdemos weiterhin ihren Platz haben.

🔁 Mehr Repost-Transparenz + eigener Tab
Instagram testet außerdem Repost Insights, mit denen sichtbar wird, wie oft und von wem dein Content erneut geteilt wurde. Passend dazu gibt’s jetzt einen eigenen Repost-Tab im Profil. Eine Art kuratierter Lieblings-Feed aus geteilten Inhalten.

📊 Shareable Insights für Creator & Brands
Noch ein spannendes Update: Social Experte Matt Navarra berichtet, dass PDF-Exports für Insights kommen. Allerdings nur über die Edits App zunächst. Damit lassen sich Media Kits, Pitch Decks oder Reportings direkt aus der App erstellen – inkl. Reels Views, Likes, Shares & Co. Ein Boost für Creator-Collabs und Kampagnen-Transparenz.

🛠️ Bonus: Die Edits App bekommt mehr Funktionen
Neben PDF-Exports sind bald auch neue Sound- und Texteffekte, Captions-Animationen und Farbkorrekturen in der App verfügbar.

👉 Mehr dazu gibts hier & hier bei OnlineMarketing oder bei MattNavarra

🕵️‍♀️ DEI bleibt – aber leiser

Trotz politischem Gegenwind und regulatorischer Hürden setzen viele Unternehmen ihre DEI-Arbeit (Diversity, Equity & Inclusion) fort – nur eben diskreter als früher.

Bei einem anonymen HR-Roundtable in New York wurde deutlich: Titel werden umbenannt, Begriffe wie "Belonging" oder "Inclusion & Impact" ersetzt und DEI Inhalte verschwinden von Websites. ABER die Programme bleiben im Kern bestehen.

Besonders Firmen mit Government Contracts agieren vorsichtig. Jüngere Mitarbeitende reagieren enttäuscht, viele Employee Resource Groups verlieren Momentum.

Und dennoch: 80 % der Angestellten erwarten inklusives Arbeiten, 64 % würden sonst kündigen.

Der Tenor: „Wir machen weiter, nur eben leiser.“

👉 Mehr dazu bei Digiday

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