💬 Warum Kommentare nichts mehr Wert sind

Heute werfen wir einen Blick auf ein Thema, das für alle Social Marketer relevant ist und oft falsch bewertet wird: Warum Kommentare kein zuverlässiger Indikator für Content-Erfolg sind.

Der US-Marketer Jack Appleby hat dazu kürzlich einen interessanten Beitrag veröffentlicht, der eine wichtige Erinnerung liefert:

Die lautesten Stimmen in den Kommentaren sind nicht unbedingt die wichtigsten. 

Und: Wer sich zu sehr auf Engagement-Raten fokussiert, ignoriert die stille Mehrheit und damit echte Wirkung.

An der Stelle aber erstmal eine Empfehlung Jack auf LinkedIn zu folgen. Sein Content bietet echten Mehrwert für alle Social-Marketer unter uns.

Laut Appleby (und dem CEO von Liquid Death) gilt auf Social Media nach wie vor das 90-9-1-Prinzip:

• 90 % der Menschen sind stille Konsumenten … sie schauen, lesen, hören, reagieren aber nicht.

• 9 % liken, sharen oder klicken … aber kommentieren nicht.

• Und nur 1 % kommentiert aktiv … mit eigenen Gedanken, Meinungen oder Kritik.

Für Marken heißt das: Die lautesten Stimmen im Kommentarbereich sind nicht repräsentativ. Und doch lassen wir uns in Meetings oder internen Debatten immer wieder davon verrückt machen.

„Die Kommentare sind negativ“, „Niemand schreibt was dazu“, „Wir brauchen mehr Engagement“ – alles Aussagen, die oft an der Realität vorbeigehen.

👀 Views > Kommentare

Gerade im Zeitalter von Short-Form-Content (TikTok, Reels, Shorts, LinkedIn Video) zählt Reichweite, Sichtbarkeit und Watch Time mehr als das klassische Engagement, sagt Appleby. Denn Reichweite bedeutet Awareness. Auch dann, wenn niemand klatscht.

💡 Beispiel: Du postest ein Video mit 200k Views und bekommst 12 Kommentare. Früher hätte das wie ein Flop gewirkt. Heute? 180.000 Leute haben das vielleicht gesehen und innerlich genickt – ohne Emoji.

🔢 Weg mit der Engagement-Rate

Ein weiterer Callout von Jack: Engagement-Rate ist outdated. Sie misst Likes + Kommentare im Verhältnis zur Followerzahl aber das macht bei For-You-Algorithmen gar keinen Sinn mehr.

Die bessere Metrik: Durchschnittliche Views pro Post, Watch-Through-Rates und Shares.

Statt „Was sagen die Kommentare?“ lieber fragen:

• Wie viele haben’s gesehen?

• Wie lange haben sie’s geschaut?

• Wie viele kamen danach auf unsere Seite?

• Wie oft wurde es gespeichert oder geteilt?

🧠 Strategie-Takeaways für B2B-Marken

Auch im B2B-Marketing kann das Umdenken befreiend sein:

• 📊 Mehr Reporting auf Reichweite & Retention, weniger Fokus auf Engagement.

• 🧩 Content für stille Entscheider:innen bauen, die mitlesen, aber nicht kommentieren.

• 🧠 Social Listening ja, aber nicht als Entscheidungsbasis. Kommentare sind ein Sample, kein Durchschnitt.

• 🤝 CTAs auf Follow/Share statt Kommentar setzen, weil das heute mehr bringt. Wer hätte gedacht, dass wir das nochmal über Follows sagen in 2025.

👉 Also: Mehr auf die Lurker achten. Die zahlen oft deine Rechnungen. Still und heimlich. Mehr dazu gibts hier.

🍿 KI-Snacks

Die KI-News-Welle ist mal wieder am Rollen. Hier die KI-News der Woche. Wie immer kurz & knapp für dich zusammengefasst. Let’s go!

🍏 Apple erwägt Mega-Käufe von Mistral & Perplexity
Apple diskutiert laut Insidern die Übernahme von gleich zwei KI-Startups: Mistral aus Frankreich (Open-Source-Modelle, Bewertung bis zu 10 Mrd. $) und Perplexity aus den USA (Antwortmaschine, bis zu 18 Mrd. $). Es wäre die größte Übernahme seit Beats und ein klares Signal, dass Apple bei KI nicht länger hinterherlaufen will. Mehr hier.

🧠 Claude will deine Daten – Opt-out möglich
Anthropic will ab dem 28. September User-Chats und Coding-Sessions standardmäßig fürs KI-Training nutzen und fünf Jahre speichern. Nur API- und Enterprise-Nutzer sind ausgenommen. Wer nicht aktiv widerspricht, stimmt automatisch zu. Der Opt-out ist in den Einstellungen möglich, aber bewusst unauffällig platziert. Für viele ist das ein Privacy-Wake-up-Call und eine Erinnerung daran, wie viel Kontrolle wir abgeben. Mehr hier.

🧪 Claude testet Chrome-Browser-Agent
Anthropic experimentiert mit einer Chrome-Erweiterung, bei der Claude direkt im Browser Aufgaben übernimmt – Kalender prüfen, Formulare ausfüllen, Mails managen. Erste Tests mit 1.000 Usern zeigen aber Schwächen: In fast jedem vierten Fall ließ sich Claude von manipulierten Websites zu schädlichem Verhalten verleiten. Im Gegensatz zu OpenAI oder Microsoft rollt Anthropic daher (noch) vorsichtiger aus. Mehr hier.

🎙️ Microsoft stellt eigene KI-Modelle vor
Mit MAI-1 (Text) und MAI-Voice-1 (Sprache) präsentiert Microsoft erstmals intern entwickelte Foundation Models. MAI-1 soll künftig zentrale Copilot-Funktionen übernehmen, MAI-Voice erzeugt 1 Min. Audio in unter 1 Sekunde. Beide Modelle sind bereits im Einsatz und auf LMArena öffentlich testbar. Microsoft sendet damit ein deutliches Signal: Die Abhängigkeit von OpenAI soll schrumpfen. Mehr hier.

🇨🇳 China will bei KI-Chips autark werden
Laut Financial Times will China seine KI-Chip-Produktion im nächsten Jahr verdreifachen. Neue Huawei-Fabriken und ein Ausbau bei SMIC sollen westliche Abhängigkeiten reduzieren. Peking traut Nvidia nicht über den Weg – trotz US-Freigabe für H20-Chips. Der Verdacht: mögliche Hintertüren für US-Überwachung. Mehr hier.

📱 Top 100 Ki-Anwendungen
Nur 25 neue Apps haben es in die aktuelle a16z-Liste der Top 100 KI-Anwendungen geschafft. ChatGPT und Gemini führen weiter, Grok wächst kontrovers. Auffällig: Der Boom der Newcomer flacht ab, dafür dominieren spezialisierte Tools wie Midjourney, Doubao und Remini. KI ist im Alltag angekommen aber der Markt sortiert sich gerade neu. Mehr hier.

🧑‍💼 Studie: KI ersetzt vor allem Berufseinsteiger
Laut neuer Studie verloren 22- bis 25-Jährige in KI-intensiven Berufen wie Kundenservice oder Softwareentwicklung rund 20 % ihrer Jobs seit 2022. Erfahrenere Mitarbeitende verzeichneten hingegen sogar Zuwächse. Der Grund: Soft Skills und Berufserfahrung lassen sich schwerer automatisieren und bieten somit Schutz. Mehr hier.

⚽️ Creator statt Kommentator: Bundesliga vergibt TV-Rechte an YouTuber

Die Bundesliga bricht mit alten TV-Konventionen und überträgt Spiele künftig über Creator-Channels wie “That’s Football” und “The Overlap”.

In UK streamen damit keine TV-Sender, sondern YouTuber wie Mark Goldbridge oder Gary Neville ausgewählte Spiele live – inklusive eigener Kommentierung und Community-Vibes.

Was ist neu?

• 20 Spiele pro Kanal – als Watchalongs oder hochwertige Livestreams

• Komplett kostenlos auf YouTube und parallel bei der BBC

• Content Creators erstmals als offizielle Rechteinhaber einer Top-Liga

Warum das relevant ist:
Jüngere Zielgruppen (vor allem Gen Z) konsumieren Sport nicht mehr klassisch linear, sondern über Plattformen, die sie sowieso täglich nutzen.

YouTube ist dabei das Spielfeld ihrer Wahl. Die Bundesliga reagiert als erste europäische Liga überhaupt und bringt ihre Inhalte direkt langfristig in Creator-Ökosysteme, wo Authentizität, Interaktion und Reichweite zusammentreffen.

Zuvor hatte auch DAZN einen ersten Schritt in Deutschland gewagt: Zum Saisonstart der spanischen Liga durfte Eligella, einer der größten deutschen Twitch-Streamer, das Spiel von Real Madrid live und völlig kostenlos übertragen.

Für Marketer heißt das:

• “Rights Holder” sind nicht mehr nur Broadcaster, sondern zunehmend Creator mit treuer Fanbase

• Die Zukunft der Liveübertragung liegt nicht nur in der Qualität, sondern im Kontext & Community-Faktor

• Wer junge Zielgruppen erreichen will, muss ihre natürlichen Touchpoints bespielen – sei es Roblox, YouTube oder Twitch

Was früher undenkbar war, dass ein YouTuber mit überdrehtem Kommentarstil offizieller Bundesliga-Partner wird, ist heute Teil einer strategischen Plattform-Expansion.

👉️ Mehr dazu auf InsiderSport oder news38

🎥 LinkedIn pusht Video Ads & Creator-Shows

LinkedIn macht ernst mit seinem Video-Ad-Business, setzt noch mehr auf Creator und baut das BrandLink-Programm deutlich aus.

Über 70 Publisher und Creator sind bereits an Bord. Darunter BBC Studios, TED, Economist, Vox Media und viele mehr. Auch Unternehmen wie IBM, SAP, ServiceNow und AT&T Business sponsern jetzt eigene Formate.

Was ist neu?

• BrandLink ermöglicht Pre-Roll-Ads & Branded Content bei Creator-Videos

• Shows wie “AI in Action” (SAP), “Founder's Blueprint” (IBM) oder “CEO Playbook” (ServiceNow) laufen über mehrere Monate direkt im LinkedIn Feed

• LinkedIn meldet +200 % Revenue-Wachstum im Q2 und verdreifachte Creator-Auszahlungen YoY

Warum das wichtig ist:
Die Nutzung von Video auf LinkedIn steigt. Uploads +20 %, Views +36 % im Jahresvergleich.

Und auch der Ad-Spend in den USA zeigt die Relevanz von Creator. Laut Research von Emarketer waren Influencer der Top-Werbe-Channel in 2024.

Mit BrandLink will LinkedIn jetzt Creator + Publisher + B2B-Marken enger zusammenbringen. Kuratierte Shows für Entscheider statt virale Sketche.

Für Marketer heißt das:

• LinkedIn entwickelt sich zur relevanten Video-Plattform für B2B-Content

• Pre-Roll-Ads & Creator-Sponsoring bieten neue Wege für Thought Leadership & Brand Building

• BrandLink bleibt Invite-only – aber die Dynamik zeigt: B2B-Videos sind auf dem Vormarsch

💡Übrigens: Der deutsche Markt zählt laut LinkedIn bereits zu den drei größten Umsatztreibern weltweit zusammen mit den USA und UK. Wer also jetzt in Videoformate auf LinkedIn investiert, sichert sich First-Mover-Vorteile im Business Feed.

👉️ Mehr dazu auf Reuters

🫥 Quiet Hiring: Wenn Verantwortung wächst, aber der Vertrag gleich bleibt

Auf OnlineMarketing habe ich die Tage einen interessanten Artikel über das sogenannte “Quiet Hiring” gelesen.

Vermutlich kennen viele von euch das “Quiet Quittung”. Man gibt langsam aber sicher seinen Job auf und macht nur noch das bare Minimum.

Quiet Hiring hingegen ist anders.

Es beschreibt einen stillen Wandel in der Arbeitswelt: Statt neue Mitarbeiter:innen einzustellen, vergeben Unternehmen zusätzliche Aufgaben intern. Ohne neue Titel, Verträge oder Gehaltserhöhungen. Für viele Teams bedeutet das: Mehr Verantwortung, aber keine Anerkennung.

Wie es dazu kommt:
Der Fachkräftemangel trifft fast alle Branchen, Recruiting wird teurer, Budgets schrumpfen und KI schafft Unsicherheit. Also versuchen Unternehmen, bestehende Teams „effizienter“ zu machen. Das klingt erstmal nachvollziehbar, sorgt aber intern für Spannungen: Ohne transparente Kommunikation wird aus Flexibilität schnell Überlastung.

Was dabei oft vergessen wird: Wer Aufgaben dazubekommt, erwartet auch Perspektive. Bleibt diese aus, folgen Frust, Rückzug oder sogar das viel diskutierte Quiet Quitting als Reaktion. Im schlimmsten Fall kommt es zum Quiet Cracking – wenn Mitarbeitende innerlich aufgeben, aber weitermachen, um keinen Ärger zu riskieren.

Was Unternehmen tun sollten:
Laut Nadia Alaee (Deel) braucht es klare Strategien:

• Interne Mobilität statt Mehrarbeit: Wer Wechsel sichtbar macht, schafft Perspektiven.

• Upskilling & Wertschätzung statt Überforderung: KI-Know-how aufbauen, aber mit Support.

• Global Recruiting nutzen, wo’s sinnvoll ist: Wenn’s lokal nicht reicht, heißt die Antwort: remote.

Und was hat das mit Marketing zu tun?
Ich baue selbst gerade ein Referral-Programm für diesen Newsletter und genau dabei geht’s auch um faire Verteilung. Wer neue Leser:innen bringt, bekommt was zurück.

Klingt simpel, ist aber das Gegenteil von Quiet Hiring: Nicht einfach mehr erwarten, sondern gezielt belohnen. Ok zugegeben schwerer Vergleich but you get it!

👉️ Mehr dazu gibts auf OnlineMarketing

Dein Weg zum Prototyp-Marketer

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