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Das erste halbe Jahr ist durch. Da dachte ich, wir nutzen mal die Gelegenheit und schauen uns an, welche Marketingkampagnen in H1 besonders gut funktioniert haben. Marketing Dive ist da in Vorleistung gegangen und hat die stärksten Kampagnen der ersten Jahreshälfte zusammengestellt.

Der rote Faden durch fast alle Beispiele: Ehrlichkeit als Strategie, mitten in einem Jahr voller Fake News, gefilterter Feeds und KI-Content.

Anthropic hat mit seinem Super-Bowl-Spot für Claude vorgemacht, wie Ehrlichkeit im KI-Marketing aussehen kann. Der Werbespot positionierte sich mit der Zeile "Ads are coming to AI. But not to Claude" bewusst gegen ad-freudige Konkurrenten wie OpenAI. Während andere KI-Anbieter längst überlegen, wie sich Werbung in Chatbots integrieren lässt, macht Anthropic daraus ein Verkaufsargument gegen die eigene Branche. Der Spot verzichtet dabei komplett auf die übliche Feature-Montage und setzt stattdessen auf einen einzigen, trockenen Witz und holt damit den Super Clio Award für den kreativsten Spot des Abends.

Dove hat für seine neue Serum-Maske die ersten 50 Reddit-Bewertungen direkt in Werbematerial verwandelt, egal was drinstand. Dove-US-Chefin Emily Barfoot begründete das mit dem Vertrauen ins Produkt selbst: Man wolle nicht jedem gefallen, aber der Mehrheit. Reddit gilt als eine der unnachgiebigsten Plattformen überhaupt, genau das macht die Aktion glaubwürdig. Die Kampagne ist zudem eine konsequente Fortführung von "Real Beauty", das Dove seit 2004 fährt. Ergebnis: sechs Cannes-Lions-Awards.

Burger King hat sein jahrelanges Maskottchen "The King" beerdigt. Eine Kunstfigur, die bei vielen Kund:innen über die Jahre eher creepy als sympathisch ankam. Statt einer stillen Ablöse hat die Marke den Abschied zum Thema der neuen Kampagne gemacht, um mit “There's A New King And It's You", die eigenen Kund:innen ins Zentrum zu stellen.

Eine Markenstrategin von Method1 nennt das gegenüber Marketing Dive explizit ein Lehrbuchbeispiel für den Pratfall-Effekt: Wer eine eigene Schwäche offen zugibt, statt sie zu kaschieren, macht sich dadurch wählbarer. Burger King hat mit dieser Kampagne nicht nur ein Maskottchen ausgetauscht, sondern zugegeben, dass die eigene Marke über Jahre am eigentlichen Kundenwunsch vorbeikommuniziert hat. Das ist ein deutlich größeres Eingeständnis als ein simples Rebranding und macht den Schritt entsprechend riskanter, aber auch glaubwürdiger.

Der Fachbegriff dahinter ist über 50 Jahre alt. Psychologe Elliot Aronson ließ 1966 Testpersonen eine Aufnahme hören, in der jemand ein Quiz fast fehlerfrei löst. In einer Version verschüttete die Person am Ende Kaffee über sich selbst, in der anderen nicht. Das Ergebnis: Die Version mit dem Malheur kam bei den Zuhörer:innen deutlich sympathischer an. Vorausgesetzt, die Kompetenz stand vorher schon fest.

Fürs Marketing heißt das konkret, ein reales Problem offen zu benennen, statt es zu vertuschen oder kleinzureden.

Domino's hat das 2009 vorgemacht. Statt neue Werbeversprechen draufzupacken, ließ die Marke in ihrer "Pizza Turnaround"-Kampagne echte Kundenzitate wie "schmeckt wie Pappe" direkt in der Werbung laufen und zeigte anschließend, wie das komplette Rezept überarbeitet wurde.

Der Unterschied zur reinen Werbekampagne: Domino's hat das Zugeständnis mit einer echten Veränderung verknüpft. Genau das trennt einen strategischen Pratfall-Effekt von einer Marke, die nur so tut, als würde sie Fehler zugeben.

Diese Kampagnen landen in einem Moment, in dem generelles Vertrauen ohnehin bröckelt. Der frisch veröffentlichte 2026 Edelman Trust Barometer zeigt: 70 % der Menschen weltweit sind unwillig oder zögerlich, jemandem mit anderen Werten oder Sichtweisen zu vertrauen. In Deutschland liegt dieser Wert bei 81 %, einem der höchsten Werte unter den großen Industrienationen.

Beim Thema KI kommt eine zweite Vertrauenslücke dazu. Während in Brasilien und China mehr als zwei Drittel der Menschen KI grundsätzlich vertrauen, liegt der Wert in Deutschland, Großbritannien und den USA bei unter 40 %. Der Burger King- und Dove-Ansatz trifft also genau die Skepsis, die hierzulande ohnehin schon größer ist als anderswo.

1️⃣ Checkt eure Reviews, statt sie zu kuratieren. Traut ihr euch, auch kritische oder gemischte Kommentare offen zu zeigen? Genau die schaffen laut Pratfall-Effekt mehr Vertrauen als eine Wand aus Fünf-Sterne-Bewertungen.

2️⃣ Wenn ihr etwas beerdigt, sagt warum. Ein altes Maskottchen, eine alte Positionierung, ein Produkt, das nicht funktioniert hat: Der ehrliche Cut wirkt glaubwürdiger als der stille Wechsel.

3️⃣ Bei KI-Einsatz: zeigen statt verstecken. Ob ihr KI nutzt oder bewusst nicht: Beide Positionen funktionieren, solange sie transparent kommuniziert werden.

👉️ Mehr dazu bei Marketing Dive

Die KI-News-Welle ist mal wieder am Rollen. Hier die KI-News der Woche. Wie immer kurz & knapp für dich zusammengefasst. Let’s go!

🔓 Fable 5 und Mythos 5 sind zurück
Die US-Regierung hat nach 19 Tagen Shutdown die Exportkontrollen für Fable 5 und Mythos 5 aufgehoben, ausgelöst durch eine Sicherheitslücke, die Amazon-Forscher fanden. Anthropic hat nachgeschärft und blockiert die Lücke jetzt in über 99% der Fälle. Fable 5 zählt noch bis 12. Juli zu 50% des Wochenlimits in Pro-, Max- und Team-Abos. Mehr hier.

📱 Claude Cowork verlässt den Desktop
Anthropic bringt Cowork auf Web und Mobile, zunächst als Beta für Max-Nutzer:innen. Man startet eine Aufgabe am Laptop, checkt sie vom Handy, Claude fragt per Push nach, wenn eine Entscheidung ansteht. Laut eigener Auswertung ist nur 8,7% der Cowork-Nutzung Software-Entwicklung, der Rest Business-Ops und Content-Arbeit. Mehr hier.

🎮 Meta lässt dich Spiele "vibe-coden"
Meta hat die App Pocket veröffentlicht: Man beschreibt per Text ein Mini-Game, die KI baut es direkt spielbar. Die Technik stammt aus der Übernahme des Startups Gizmo, das schon 635.000 Installationen hatte. Geteilt wird alles in einem Feed, der an Instagram Reels erinnert. Mehr hier.

🇩🇪 Deutschland reicht als Erstes Chip-Förderung ein
Als erstes EU-Land hat Deutschland Projekte zur Chip-Förderung in Brüssel eingereicht. Der Bund will bis zu 3,8 Mrd. Euro bereitstellen und damit Investitionen von knapp 10 Mrd. Euro anstoßen, vor allem für Autoindustrie und Energiewirtschaft. Mehr hier.

💼 SAP stoppt Neueinstellungen für den KI-Push
SAP friert Neueinstellungen fast komplett ein und pausiert interne Reisen, um Geld für einen "bedeutenden" KI-Vorstoß freizumachen. Neu eingestellt wird künftig fast nur noch für zentrale KI-Rollen. Die Aktie liegt 2026 bereits rund 33% im Minus. Mehr hier.

👷 Firmen holen ihre KI-Entlassenen zurück
Es ist doch noch nicht alles verloren. Ford hat 350 erfahrene Ingenieure zurückgeholt, weil KI allein Qualitätsprobleme nicht zuverlässig fand. Die Commonwealth Bank machte über 40 Kündigungen im Kundenservice rückgängig, nachdem ihr KI-Voicebot die Anrufflut nicht bewältigte. Laut Robert Half haben 32% der US-Personalverantwortlichen eine wegen KI gestrichene Stelle später wieder besetzt. Mehr hier.

🧠 Claude hat einen geheimen Denkraum
Anthropic hat in Claude einen internen "J-Space" entdeckt: neuronale Muster, die beim Training von selbst entstanden sind und stille Gedanken speichern, die nie im Output auftauchen. Der J-Space macht nur 6 bis 10% der Aktivierung aus, doch ohne ihn brechen mehrstufige Denkaufgaben massiv ein. Mehr hier.

🛍️ ChatGPT empfiehlt Betrugs-Shops
Der Scam-Checker Ask Silver fand heraus, dass ChatGPT bei Shopping-Anfragen gefälschte Websites von Marken wie Russell & Bromley als Quelle ausspuckt, samt angeblich bis zu 80% Rabatt. Betrüger nutzen aus, dass die Marke keine offizielle Seite mehr hat, und schleusen Fake-Seiten gezielt in die KI-Antworten. Mehr hier.

Social bekommt jetzt einen Platz am Tisch bei den Großen. Google rollt einen neuen Property-Typ für die Search Console aus, der es erlaubt, Kanäle wie Instagram, TikTok, X und YouTube ähnlich wie eine eigene Website zu verifizieren.

Danach lässt sich sehen, über welche Suchbegriffe Nutzer:innen zu den eigenen Social-Media-Inhalten in der Google-Suche und in Discover gelangen, welche Beiträge dabei am besten performen und aus welchen Ländern die meisten Klicks kommen.

Wichtig ist die Abgrenzung zu den bereits bestehenden AI Performance Reports, die zwar die Sichtbarkeit in AI Overviews und im AI Mode zeigen, aber keine Klickzahlen liefern. Der Rollout erfolgt laut Google schrittweise über die kommenden Wochen.

Für Marketer heißt das: Endlich lässt sich der Google-Suchtraffic zu Social-Content direkt im eigenen Analytics-Stack nachvollziehen, ohne Umweg über Drittanbieter-Tools. Das macht es leichter, den SEO- und Discovery-Wert von Social-Content gegenüber euren Stakeholdern zu belegen.

👉️ Mehr dazu bei Google Search Central oder SEO Südwest

Metricool hat für seine Instagram-Studie 2026 mehr als 24,3 Millionen Beiträge von über 375.000 Accounts ausgewertet und mit letztem Jahr verglichen.

👉 Den gesamten Report findet ihr hier bei Metricool.

Die Plattform insgesamt legt zu, Views wuchsen um 26,6 Prozent und Interaktionen um 19,3 Prozent, aber die Formate entwickeln sich völlig unterschiedlich:

Interessant ist auch der Vergleich zwischen IG und TikTok. Vertikale Kurzvideos bleiben führend auf TikTok. Reels erreichen im Schnitt 29% weniger Aufrufe als Videos auf TikTok. Bei Karussells hingegen performt Instagram deutlich besser.

Für Marketer heißt das: Auf mehrere Formate setzen ist Pflicht. Reels für Reichweite, Karussells für Saves & vertiefte Inhalte und Stories für die Bindung an die bestehende Community. Das ist zumindest die Kombination, die Metricool aus den Daten ableitet. Vll. machen wir in den kommenden Wochen nochmal ne detailliertere Analyse zum Report in der Top-Story.

👉️ Mehr dazu bei Metricool oder t3n

Der neue AdEx Benchmark Report von IAB Europe, zeigt für 2025 ein Wachstum von 10,5 Prozent auf 131,1 Milliarden Euro. Zum Vergleich zieht IAB-Chefökonom Daniel Knapp die Wirtschaftsleistung von ganz Marokko heran.

Digital macht davon rund 70 Prozent aus, und ein Format sticht besonders heraus:

Video kommt erstmals auf mehr als die Hälfte aller Display-Investitionen in Europa, angetrieben vor allem von Social Video mit einem Plus von 25,7 Prozent. Social Advertising insgesamt wuchs dadurch um 19,2 Prozent auf 35,5 Milliarden Euro, während Retail Media mit 16,7 Prozent Wachstum erstmals die Zehn-Prozent-Marke am Gesamtspend geknackt hat.

Für Marketer heißt das: Video- und Social-Video-Budgets wachsen deutlich schneller als der Rest des Marktes. Hier zeitnah einzusteigen oder auszubauen, könnte sich also lohnen. Retail Media ist jetzt außerdem ein fester Posten im Media-Mix.

👉️ Mehr dazu bei Digiday

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