📉 Social Media Engagement bricht ein und Antworten werden wichtiger als Timing.

Social Media fühlt sich für viele Marketer gerade an wie ein schlechter Deal.

Ich persönlich versuche auch gerade mein LinkedIn-Game etwas zu verbessern aber es ist echt anstrengend (pls follow, like, comment 🙃). Lange Texte wie hier im Newsletter fallen mir deutlich leichter.

Und von Company-Accounts will ich gar nicht erst anfangen.

Du produzierst mehr Content, testest neue Formate, achtest auf Uhrzeiten, Feeds, Frequenzen und trotzdem sehen die Ergebnisse oft schlechter aus als noch vor 1-2 Jahren. Die neue State of Social Media Engagement 2026 Studie von Buffer liefert dafür jetzt ganz gute Erklärungen.

Und die sind gleichzeitig ernüchternd und beruhigend.

Ernüchternd, weil die Engagement-Raten auf vielen Plattformen tatsächlich sinken. Beruhigend, weil die Daten zeigen, dass der größte Hebel offenbar deutlich simpler ist, als viele Social Teams glauben.

Buffer hat dafür zig Millionen Posts analysiert und sich angeschaut, wie Engagement 2025 plattformübergreifend tatsächlich funktioniert. Nicht als Playbook für virale Tricks, sondern eher als Reality Check dafür, was aktuell normal ist und was eben nicht.

Die wichtigste Erkenntnis daraus ist erstaunlich unspektakulär:

💬 Wer auf Kommentare antwortet, performt besser.

Nicht ein bisschen besser, sondern zum Teil deutlich.

Engagement ist kein einheitlicher Maßstab mehr

Bevor wir über die Gewinner und Verlierer sprechen, muss man erstmal verstehen, dass „Engagement“ heute ohnehin kein sauber vergleichbarer Wert mehr ist.

LinkedIn zählt Klicks mit rein, andere Plattformen nicht. TikTok bewertet Reichweite anders als Instagram, YouTube funktioniert wieder komplett anders und X lebt inzwischen in seiner ganz eigenen Metrik-Parallelwelt.

Genau das ist auch einer der wichtigsten Hinweise aus dem Buffer-Report: Wer plattformübergreifend dieselben Benchmarks anlegt, bewertet Social oft falsch. Eine 4-Prozent-Engagement-Rate kann auf der einen Plattform stark sein und auf der anderen eher unterdurchschnittlich.

Trotzdem gibt es ein paar klare Tendenzen.

Laut Buffer lagen die typischen Engagement-Raten 2025 in etwa hier:

• LinkedIn bei rund 6,2 %

• Facebook bei rund 5,6 %

• Instagram bei rund 5,5 %

• TikTok bei rund 4,6 %

• Pinterest bei rund 4,0 %

• Threads bei rund 3,6 %

• X bei rund 2,5 %

Das allein ist schon spannend, weil LinkedIn damit weiterhin zu den engagement-stärksten Plattformen im Datensatz gehört. Gleichzeitig zeigt Buffer aber auch, dass sich diese Baselines verschieben und zwar teils ziemlich stark.

Die Engagement-Raten sinken. Aber nicht überall gleich.

Von 2024 auf 2025 ging das Engagement laut Buffer auf mehreren Plattformen zurück.

Besonders deutlich war der Rückgang bei Instagram mit rund -26 % und bei Threads mit rund -18 %. Auch LinkedIn verlor leicht mit etwa -5 %. Andere Plattformen entwickelten sich stabiler oder legten sogar zu. Facebook stieg um rund 11 %, Pinterest um etwa 23 % und X sogar um rund 44 %, wobei Buffer selbst hier sehr deutlich darauf hinweist, dass das wahrscheinlich nicht einfach als „X performt jetzt super“ gelesen werden sollte. Ich persönlich würde die Finger von X lassen.

Buffer beschreibt insgesamt ein Phänomen das immer stärker wird:
Die Konkurrenz im Feed nimmt zu.

Es wird mehr gepostet. Mehr Marken, mehr Creator, mehr Formate, mehr Wiederverwertung, mehr KI-gestützter Output. Das heißt nicht automatisch, dass Social Media schlechter funktioniert. Es heißt nur, dass durchschnittlicher Content heute schneller untergeht. Und wir alle wissen, wie schwer es ist Content zu produzieren der aus der Masse heraussticht.

Und genau deshalb wird der nächste Punkt interessant.

Antworten auf Kommentare sind der stärkste Hebel der ganzen Studie

Buffer hat über mehrere Plattformen hinweg ein Muster gefunden, das überraschend stabil war. Posts, bei denen Creator oder Brands auf Kommentare antworten, schneiden im Schnitt besser ab als Posts ohne Antworten.

Die Größenordnung ist beachtlich:

• Threads: +42 % Engagement

• LinkedIn: +30 %

• Instagram: +21 %

• Facebook: +9,5 %

Buffer formuliert dabei bewusst vorsichtig. Die Studie sagt nicht, dass Antworten direkt die Ursache für höheres Engagement sind. Gut performende Posts ziehen naturgemäß mehr Kommentare an und bieten damit auch mehr Gelegenheit zum Antworten. Trotzdem ist das Muster so konsistent, dass man es nicht ignorieren sollte.

Also ihr Lieben: Mit den Leuten reden, die sich bereits die Mühe gemacht haben zu reagieren, ist Sinnvoll.

Nun ist das Ganze natürlich leichter gesagt als getan. Denn am Ende braucht es trotzdem erstmal einen guten Post, den Menschen auch gerne kommentieren. Deswegen lasst uns mal anschauen wie es um die Formate steht.

Formate, Timing und Frequenz bleiben wichtig. Aber sie sind nicht der Haupthebel.

Die Buffer-Studie zeigt, dass es kein universelles Social Playbook mehr gibt.

Formate funktionieren auf jeder Plattform anders: 

⭐️ Auf Instagram bringen Reels mehr Reichweite, Carousels mehr Interaktion.
⭐️ Auf LinkedIn dominieren weiter Dokumentenposts.
⭐️ Threads belohnt visuelle Inhalte stärker als viele erwarten.
⭐️ Facebook ist relativ format-offen,
⭐️ X bleibt textlastig und
⭐️ TikTok bevorzugt weiterhin Video.

Auch bei Timing und Frequenz gibt es keine magische Formel. Gute Zeitfenster helfen, häufigeres Posten erhöht die Chancen auf Sichtbarkeit, aber beides wirkt eher wie ein Verstärker.

Wenn man die Studie auf drei Punkte herunterbricht, dann diese:

• Plattformen belohnen unterschiedliche Formate

• Konsistenz schlägt Perfektion

• Gespräche sind der stärkste wiederkehrende Hebel

Je voller die Feeds werden, desto wertvoller wird alles, was sich nicht wie austauschbarer Content anfühlt.

Genau deshalb landet Buffer am Ende bei einer ziemlich simplen Erkenntnis: Wer sichtbar sein will, muss nicht nur posten, sondern präsent sein.

Was Marketer aus der Buffer-Studie konkret mitnehmen sollten

Wenn man die Erkenntnisse der Studie praktisch auf Social-Strategien übersetzt, dann würde ich vor allem hier ansetzen:

1️⃣ Nutzt plattformspezifische Benchmarks statt pauschaler Engagement-Ziele
2️⃣ Plant Community-Management als festen Teil eurer Social-Routine ein
3️⃣ Bewertet Kommentare nicht nur als Signal, sondern als Gesprächsanlass
4️⃣ Trennt auf IG und LI klarer zwischen Reichweiten- und Engagement-Formaten
5️⃣ Behandelt Timing als Optimierung, nicht als Strategie
6️⃣ Sichert lieber eine konsistente Frequenz, als auf den perfekten Plan zu warten

Die Buffer-Studie ist vor allem deshalb stark, weil sie Social Media wieder etwas entmystifiziert (ist das ein Wort?). Sie zeigt ziemlich deutlich, dass Engagement 2026 nicht plötzlich verschwunden ist. Es verteilt sich nur härter, ungleichmäßiger und plattformspezifischer.

Für Marken heißt das: Mehr Output allein wird das Problem nicht lösen. Wer sichtbar bleiben will, muss nicht nur veröffentlichen, sondern anwesend sein. Genau dort liegt vermutlich der Unterschied zwischen Accounts, die einfach senden, und denen, mit denen Menschen tatsächlich interagieren.

👉️ Die ganze Studie von Buffer gibts hier.

🍿 KI-Snacks

Die KI-News-Welle ist mal wieder am Rollen. Hier die KI-News der Woche. Wie immer kurz & knapp für dich zusammengefasst. Let’s go!

🚀 Claude steigt auf Platz 1 im US-App-Store
Nach dem Streit mit dem Pentagon erlebt Anthropics Chatbot Claude einen massiven Download-Boom und schießt an die Spitze des US-App-Stores. Laut Daten stiegen die Downloads innerhalb weniger Wochen stark an, nachdem Anthropic militärische Nutzung von Claude für autonome Waffen und Massenüberwachung abgelehnt hatte. Mehr hier.

⚖️ Supreme Court: Kein Urheberrecht für KI-Kunst
Der US-Supreme-Court hat eine Klage gegen das Copyright Office abgelehnt und damit bestätigt: Nur Menschen können Urheber sein. Werke, die vollständig von KI erzeugt wurden, können in den USA weiterhin keinen Urheberrechtsschutz erhalten. Ein wichtiges Signal für die wachsende Generative-AI-Industrie. Mehr hier.

⚡ OpenAI veröffentlicht GPT-5.4
OpenAI hat mit GPT-5.4 ein neues Frontier-Modell vorgestellt. Das Modell kombiniert erstmals Reasoning, Coding, Agentic Workflows und native Computer-Use-Funktionen (Computerbedienung) und reduziert laut OpenAI faktische Fehler um rund 33 % gegenüber GPT-5.2. Ziel: KI-Agenten, die komplette Workflows selbstständig ausführen können. Mehr hier.

🤖 Meta übernimmt Moltbook und baut Netzwerk für KI-Agenten aus
Meta hat die Plattform Moltbook übernommen. Ihr erinnert euch: Ein soziales Netzwerk, in dem KI-Agenten miteinander posten und diskutieren können. Die Gründer wechseln in Metas KI-Forschung, während der Konzern Moltbook als Experiment für zukünftige Agent-Ökosysteme nutzen will. Mehr hier.

🕵️ KI enttarnt Nutzer anhand ihres Schreibstils
Forscher zeigen, dass KI-Modelle anonyme Accounts über Sprachmuster identifizieren können. Stil, Wortwahl und Satzstruktur wirken dabei ähnlich wie ein biometrischer Fingerabdruck. Das schafft neue Möglichkeiten für Ermittlungen, aber auch große Fragen zu Privatsphäre und Online-Anonymität. Mehr hier.

🇩🇪 Google eröffnet KI-Zentrum in Berlin
Google baut seine KI-Präsenz in Deutschland aus und eröffnet ein neues AI-Center in Berlin. Das Zentrum vereint Teams aus DeepMind, Google Research und Cloud und ist Teil eines 5,5-Milliarden-Euro-Investitionsprogramms bis 2029. Ziel: mehr Forschung, Start-up-Kooperationen und KI-Entwicklung in Europa. Mehr hier.

🎥 Zoom launcht KI-Avatare und Office-Suite
Zoom erweitert seine Plattform massiv: Neue AI-Avatare können Meetings stellvertretend führen und Stimme sowie Mimik eines Nutzers imitieren. Zusätzlich bringt Zoom eine eigene AI-Office-Suite mit Docs, Slides und Sheets sowie einen Builder für individuelle KI-Agenten. Geplant ist das Ganze noch für diesen März. Mehr hier.

📉 Keine Beweise für “KI klaut meinen Job”
Eine neue Studie von Anthropic findet keinen klaren Beweis für massiven Jobverlust durch KI. Anthropics neues „observed exposure"-Messmodell zeigt ein differenzierteren Effekt: Bei 22- bis 25-Jährigen in KI-exponierten Berufen ist die Job-Finding-Rate seit ChatGPT um rund 14 % gesunken, während ältere Arbeitnehmer kaum betroffen sind. Wie schon öfter berichtet ist also vor allem der Job-Einstieg betroffen Mehr hier.

🤑 Creator Monetization Platforms boomen

Während oft über die Creator Economy insgesamt gesprochen wird, wächst aktuell vor allem ein Teilbereich besonders stark: Creator Monetization Platforms – also Tools wie Beehiiv, Substack oder Patreon, die Creatorn helfen, über Subscriptions, Ads oder Brand Deals direkt Geld zu verdienen.

Der Markt für diese Plattformen soll laut Prognosen von 11,6 Mrd. $ (2025) auf 13,9 Mrd. $ (2026) wachsen und bis 2030 rund 29 Mrd. $ erreichen.

Gleichzeitig steigt auch das Werbebudget: US-Brands sollen 2026 rund 43,9 Mrd. $ in Creator-Kooperationen investieren, was zeigt, wie stark Creator inzwischen in Marketingstrategien eingebunden sind.

Zum Vergleich: Die gesamte Creator Economy wird inzwischen auf 314 Milliarden Dollar geschätzt und wächst weiter stark (2 Billionen bis 2035). Monetization-Plattformen werden dabei zur zentralen Infrastruktur, weil sie Creatorn ermöglichen, eigene Geschäftsmodelle unabhängig von Plattform-Algorithmen aufzubauen.

👉️ Konkrete Studien mit Zahlen findet ihr bei Market Stats Insights oder YahooFinance

💸 Meta reicht EU-Standortgebühren für Ads an Advertiser weiter

Meta führt in Europa neue Standortgebühren für Anzeigen ein und gibt damit die Kosten für nationale Digital Service Taxes (DST) direkt an Werbekunden weiter. Die zusätzlichen Gebühren werden künftig automatisch auf Kampagnen aufgeschlagen, die in bestimmten europäischen Ländern ausgeliefert werden.

Der Hintergrund: Mehrere EU-Staaten erheben bereits eigene Digitalsteuern auf große Tech-Plattformen (gut so!). Statt diese Kosten selbst zu tragen, integriert Meta sie nun als separate Gebühr im Ads-System, wodurch letztlich Advertiser die zusätzlichen Abgaben bezahlen.

Für die Performance-Marketer unter uns bedeutet das vor allem steigende Media-Kosten in Europa. Kampagnen auf Meta-Plattformen könnten dadurch teurer und schwerer vergleichbar mit anderen Märkten werden. Heißt, ein weiterer Faktor, den Performance-Teams künftig in ihre Budgetplanung einrechnen müssen.

👉️ Mehr dazu bei Reuters oder OnlineMarketing 

📱 WhatsApp bekommt erstmals Werbung

Meta startet erstmals Werbung in WhatsApp und nun auch in Deutschland. Die Anzeigen erscheinen allerdings nicht in privaten Chats, sondern im “Aktuelles-Tab”, also neben Statusmeldungen und Channels.

Damit folgt WhatsApp dem gleichen Prinzip wie Instagram Stories: Ads werden in den Content-Stream integriert, ohne direkte Unterhaltungen zu stören. Jetzt wissen wir also auch warum Stories für WhatsApp erfunden wurden 😜.

Der Rollout ist ein wichtiger Schritt für Metas Monetarisierungsstrategie. Schließlich gehört WhatsApp mit über zwei Milliarden Nutzern weltweit zu den größten Plattformen im Meta-Ökosystem. Bisher allerdings nahezu werbefrei.

Für Marketer entsteht damit ein neuer Werbekanal innerhalb des Meta-Stacks. Besonders spannend dürfte WhatsApp Ads für Brand Awareness und Community-getriebene Kommunikation werden, da sie direkt mit Features wie Channels oder Messaging kombiniert werden können.

👉️ Mehr dazu gibts bei OnlineMarketing oder Media

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